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專訪丨1828王老吉推出“喝不胖奶茶”,還打算5年內拓店至5000家

新飲品
億歐
胡博婭
2019-04-06 · 12:30
[ 億歐導讀 ] 近期,1828王老吉在菜單上增添了兩款奶茶:“荷葉嘟嘟茶”和“輕蔗脆脆鮮奶”,同時表示要在今年開出超過200家門店。如果說,如果王老吉對標的是加多寶的話,那么1828王老吉對標的則是喜茶。
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自2017年底在廣州開出首家線下茶飲店以來,“1828王老吉現泡涼茶”(以下簡稱“1828王老吉”)就頗受關注。近期,1828王老吉在菜單上增添了兩款奶茶:“荷葉嘟嘟茶”和“輕蔗脆脆鮮奶”,前者被稱為“喝不胖奶茶”,在抖音上面也收獲了不小的熱度。

可以說,如果王老吉對標的是加多寶的話,那么1828王老吉對標的則是喜茶。

重回線下,王老吉看準的是時尚健康的現泡茶

資料顯示,“1828王老吉現泡涼茶”是由廣藥集團下屬企業控股的廣州王老吉餐飲管理發展有限公司研發并推出的飲品店。提起王老吉,消費者首先想到的就是招牌性的紅罐王老吉以及那句著名的“怕上火,喝王老吉!”因此,與其他新式茶飲品牌相比,主品牌的強大影響力與慣性認知,正是1828王老吉的特別之處。

十幾年來,紅罐王老吉基本已占據各類商超便利店渠道。由此,1828王老吉也被視作零售品牌王老吉進軍餐飲的代表作。在1828王老吉副總經理張小強看來,對王老吉這個品牌而言,開出一家線下門店并不是一件“新鮮事”,早在1828年,王老吉就在廣州十三行開出了涼茶鋪,到了1885年,其在兩廣地區所擁有的涼茶鋪已經超過了100家?!霸谀莻€時候應該是全球范圍內很大的 ‘連鎖’企業了?!睆埿娞岬?。1938年廣州淪陷,王老吉涼茶貨棧遭到焚毀,經營者逃至澳門,依然在大興街設分店經營??箲鸾Y束后,王老吉在廣州海珠中路正式恢復生產經營。

王老吉身上的標簽無疑是“涼茶”,但再次重新進入線下市場時,1828王老吉看中的則是廣闊的新式飲品市場。張小強向億歐表示,他們想要做的是“時尚、健康的現泡茶飲”,水果茶、奶茶都在產品線的考慮范圍之內。

根據億歐智庫此前的測算,2018年中國飲品市場規模已達2792億元;另據美團點評餐飲學院公布的數據,2018年全國各類城市新式飲品的門店增長率均超過55%,對比2017年的數據,全國城市新式飲品增長率皆超過300%。

從2015年新式飲品開始走紅至今,整個行業歷經了三四年的發展,盡管已有的茶飲玩家開始分化,但在1828王老吉看來,龐大的市場還遠沒有形成幾家品牌瓜分天下的局面,不同風格、商業模式和玩法的企業仍大有機會。

真的有“健康”的奶茶嗎?

在近日1828王老吉推出的兩款奶茶產品中,主推的“荷葉嘟嘟茶”被王老吉稱為“喝不胖奶茶”,官方介紹稱“這款奶茶兼有排毒減脂、清熱降火的功效”,選用了荷葉、決明子、冬瓜等作為茶底,添加秋梨膏和荷葉冬瓜茶凍作小料。

另一款產品名為“輕蔗脆脆鮮奶”,同樣主打“健康”,甘蔗汁、鮮牛奶、馬蹄碎是主要原料。

據張小強介紹,在現有的產品之上增加健康元素,是1828王老吉新品研發的基本原則。他提到,市面上一些奶茶中通常會含有奶精,因為加入了奶精的奶茶口感會更順滑,這樣一來味道雖然不錯,但消費者在購買時卻會有健康上的心理負擔。但如果僅僅是將原料換成更健康的牛奶、五谷等等,口感上又難免打折扣。此番推出的奶茶產品,正是1828王老吉在健康食材與口感方面達到平衡的自然結果,例如上述兩款新品就被官方稱為“這款奶茶兼有排毒減脂、清熱降火的功效”以及“可以清熱潤燥,生津潤喉”。

今年計劃開出200多家門店

2019年,1828王老吉還計劃以特許經營的方式開出200家門店。在張小強看來,因為王老吉的品牌認知度和影響力,一年開出200余家1828王老吉門店只是一個比較務實的計劃,他認為,再經過2-3年的模式沉淀,他們有可能一年開出500乃至1000家門店,其3-5年的規劃正是要使門店規模達到3000-5000家。而在目前所處的起步階段,他們想把更多的時間用在供應鏈、體制以及團隊的基礎打造上。

在擴張區域的選擇上,1828王老吉并不打算以目標城市為先,而是以合作對象為首要考慮,選擇具有合適資質,如曾經有過連鎖加盟經驗的合作方,在具備這些合作方的城市優先開店。

1828王老吉并沒有把自己稱作一家餐飲公司,在他們定位里,自己更像是一家互聯網公司:從現在的消費行業狀況來看“選址+開店”的模式已經不足以連結品牌和消費者,也稱不上是完完全全的好生意。以線下消費場景來看, 現在消費者的生活方式已經呈現出“線上+線下”的二維模式——有時一家門店門口沒有什么人,但這個品牌覆蓋的人群都在線上。因此,更貼近消費者對1828王老吉來說至關重要。張小強告訴億歐,在過去,“怕上火喝王老吉”讓消費者對王老吉涼茶的功用有了普遍認知,而現在,主打健康的1828王老吉打算要俘獲“佛系養生”的年輕人的心——希望以健康的形象成為年輕人“養生”時的選擇。

張小強還透露,雖然與人們熟知的紅罐王老吉同屬大型國企,但事實上這兩者的業務彼此間并無滲透,辦公地點也不在一處?!?828王老吉更像是一個創業公司,我們希望它以全新的姿態出現在市場上?!倍瑫r,1828王老吉同樣對王老吉190年的歷史感到自豪,希望從更長遠的角度去打造自己的影響力,而不是成為轉瞬即逝的“網紅”。

不過,眼下來看,1828王老吉被消費者熟知很大程度上還是因為老品牌“王老吉”,最終能否在市場上是否有一席之地還是要用產品來說話?!敖】怠边@一賣點無疑是符合消費潮流的,但現今主打優質用料的品牌卻不只一家。相較于上一代現制飲品,近幾年涌現出的新品牌也都以用料更好、更健康取勝。想做“健康”茶飲的代表品牌,1828王老吉還有一段路要走。

編輯:臧政齊

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本文來源億歐,經億歐授權發布,版權歸原作者所有。轉載或內容合作請點擊轉載說明,違規轉載法律必究。

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