2000萬會員線上商城過億流水,西貝的數字化升級之路

餐飲供應鏈新零售/智慧零售
獵云網
田甜
2019-08-16 · 15:15
[ 億歐導讀 ] 西貝新零售新服務建立起來,甄選商城新業務2019年輕松突破1億元,而商城的流量支撐則主要來自近2000萬的會員。最關鍵的突破是,西貝在云端打造出國內餐飲行業第一套中餐智慧供應鏈系統,打通了從顧客到食材供應商的全鏈路。
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西貝遍布全國的358家門店,數字化轉型的成績也可圈可點:西貝新零售新服務建立起來,甄選商城新業務2019年輕松突破1億元。而商城的流量支撐則主要來自近2000萬的會員,同時,會員的數量還在進一步增加,目前,西貝線下門店的年客流量超過6000萬次。最關鍵的突破是,西貝在云端打造出國內餐飲行業第一套中餐智慧供應鏈系統,打通了從顧客到食材供應商的全鏈路。

西貝廚師點開小程序就可上報每日門店經營所需食材,擺脫了傳統的人工報單,系統還鏈接到供應商。帶給顧客的便利是,不論小程序、還是外賣點餐APP,一個賬號就可以登錄所有平臺。從食材采購、中央工廠、分倉配送、門店要貨等環節,實現了全鏈路的數字化和智能化,提升門店加工效率。

張興旺于2016年入職西貝,后擔任高級副總裁一職,主要負責公司的會員和數字化轉型業務。三年中,他的團隊從3個人增加到150多人。

2000會員的運營之道

2017年初,西貝會員只有200多萬。隨著線下往線上轉化,會員數量短時間內暴增?!?strong>每個門店相當于一條小溪流,通過數字化手段,門店的會員匯集起來,就可以成為大海。而在數字化之前,門店的客流,往往就是白白流掉了?!鳖櫩途€上化具有戰略意義。會員匯集起來,西貝先是做門店導流,反哺線下。后來開始做線上新的服務,西貝開始嘗試賣一些食材等西貝供應鏈產品。

在張興旺看來,這符合互聯網的邏輯。西貝甄選商城就這樣誕生了。張興旺預計,2019年西貝甄選的收入將會達到1.5億元。線上線下和門店一體化,建立起來的會員制,2018年會員費的收入是2億,今年會在去年基礎上增長。

1、將顧客劃分5個等級

根據會員的注冊時間,西貝將會員的生命周期分為五部分:引入期; 成長期;成熟期;休眠期;流失期。 

然后,按照顧客的消費頻次,通過一個公式來分辨新老顧客:

消費頻次 = 消費周期/平均消費天數 

以90天為周期,西貝根據統計數據得出,回頭客平均消費周期是30天。90天內回頭客的消費頻次就是:90÷30 = 3次。

然后,將不同顧客劃分等級:

新客:90天內只消費過一次;

回頭客:90天內,消費頻次低于平均消費頻次,即少于3次;

活躍客:90天內,消費頻次高于平均消費頻次,即多于3次;

沉睡客:連續兩個平均消費周期未消費,即60天沒有光顧;

流失客:連續兩次未喚醒消費的顧客,即60天內發送促銷活動也沒到店消費。

不同等級,運營方式不同

確定顧客等級后,會進行區別化維護。

針對新客,西貝會推薦儲值卡:分為500元、1000元,以及2000元三個檔次。不同等級,贈送不同價值的菜品。通過儲值活動,用短信、微信消費提醒,促進新客回頭,提高復購率。

針對回頭客,西貝會選擇:在淡季、節日、新品上市等時段,贈送低價值的滿減券。比如消費滿200元送50元代金券,優惠有效期短,一個星期左右。

這樣,在特定時期推促銷活動,能夠喚醒顧客到店,提升活躍度。對于回頭客來說,滿減力度不宜過大,這樣才不會造成餐廳品牌廉價的感覺。

顧客如果只來過一次,或者長時間不來,就進入了沉睡期,需要采取不同措施喚醒他們,具體有3種方式。

A、針對喚醒沉睡的新客:

西貝只在淡季推送低價值的滿減券,比如滿150元送30元代金券,優惠期長、限時間段,一個月左右。西貝人均單價在80到120元之間,150元價格設置不高,一個人消費不夠,兩個人剛好超過一點,價格對沉睡的新客,有一定的吸引力。

B、針對喚醒沉睡的回頭客:

西貝會每60天推送高價值的滿減券,比如滿200元減50元,但限時段,只在周一到周五使用,為期一個月。對于回頭客來說,提高折扣力度,有利于刺激他們到店消費,限時段能夠提升非高峰期的營業額。

C、針對沉睡的活躍客:

西貝每個月推送,無限制額度的代金券或菜品券,比如,贈送西貝面筋兌換券,無最低消費也可使用,不限時段,周期長,在一個月左右。通過無門檻的活動刺激,吸引活躍客到店消費,贈送菜品可以是門店熱賣菜。

3、重點運營VIP會員

通過數據,將會員劃分不同等級的方式,在運營中過于繁瑣。2018年初,西貝重新將會員設置為三個層級:顧客、普通會員和VIP。

其中,顧客沒有任何權益,普通會員可以有積分兌換、生日券等特權,VIP會員則享有會員價、服務特權、商城特權等多項福利。因為不同等級的顧客忠誠度不同,西貝的VIP會員主要針對回頭客,通過深度利益綁定,將他們轉化成活躍顧客。

那么如何維護VIP會員?西貝有3種方式。

1、新品上市促銷

比如,松花魚上市期間,西貝通過短信或微信,給會員推送消息,菜品原價139元一份,會員價119元。

2、會員專享特權

周一到周末,西貝向會員推送半價菜品,吸引到店,周一可能是西貝面筋,周二可能是黃米涼糕。

3、建立VIP顧客微信群,提升線上互動頻次

針對VIP客戶,西貝會建立不同地區的微信群,定期分享優惠信息。

或者一些線下活動,優先邀請VIP參加,比如,水盆羊肉上市前,西貝專門舉辦了菜品品嘗會。

以上,就是西貝激活會員的3種策略:

將顧客劃分5個等級

不同等級,不同運營方式

重點運營VIP會員

會員營銷的目的,不是直接提升營業額,而是為了維護好顧客關系,但最終會間接幫助門店提升營業額。

擁抱新零售變革

2016年10月,云棲大會,馬云提出“新零售”,一石激起千層浪。張興旺聽到這個說法,有些興奮,意識到傳統商業變革的時代到來了。

他曾在《銷售與市場》雜志工作多年,對商業模式頗有研究?!靶铝闶邸背鰜碇暗膬赡?,張興旺正在做有關零售的咨詢服務和知識付費,方向是新商業。

傳統的商業模式大多是廠家和經銷商捆綁在一起的深度分銷體系,品牌商通過價格體系維持和代理商、零售商的關系。

因此,品牌商最多只能做到對零售終端的管理,而無法實現顧客關系的管理和運營。

除了顧客連接弱,在運營上,品牌商的一舉一動都要通過經銷商的層層傳遞,以及與數以萬計的零售終端的互動,效率極低。

隨著社會經濟的發展,餐飲業迎來艱難時刻:行業集中度低,消費者滿意度下降,增速放緩,成本還持續上漲。

提高運營效率和消費者體驗,成為餐飲業的挑戰。

“消費者開始主導商業世界,經營顧客關系格外重要。今天,商業正在發生由經營商品到經營顧客關系的變化?!睆埮d旺觀察到新趨勢,提出“社區商務”和“超級會員體系”的概念。

兩個概念的底層邏輯是,只有和顧客成為朋友,才會產生商務。

互聯網和云計算的發展,為商業的變革創造了技術條件。他最先關注了小米的案例,通過互聯網的方式,小米社區聚合了數千萬的用戶,在傳播上來看,一個公告可以短時間內席卷網絡。

2014年-2015年間,西貝創始人賈國龍聽張興旺講課,后來又在湖畔大學聽阿里曾鳴教授課程?!百Z國龍感覺到,雖然表述不一樣,但實質是一樣的。

他說,這事我聽懂了,絕對是新商業的未來方向?!背暗恼J知和果敢的魄力,讓賈國龍在數字化轉型的決心義無反顧。

打造智慧供應鏈

2016年,是緣起,新零售浪潮席卷全國。

對西貝而言,張興旺邁出的第一步,就是通過數字化手段,在點餐、支付和排隊等多個場景和觸點,把每個門店的顧客的消費軌跡儲存到線上。

“這樣就相當于把西貝門店的經營從時間和空間兩個維度上都擴大了?!?/p>

目前,西貝門店POS系統,在線點餐系統,CRM系統、自研智慧供應鏈平臺等已經全面建立起來了。

顧客線上化以及電商,是西貝數字化第一步。要實現真正的數字化轉型,還需要打破數據孤島,實現業務流程數字化。

這就意味著需要重新搭建技術架構,打通從門店到采購、到服務,到倉儲物流,還有供應商的全鏈條。

張興旺明白,隨著整個餐飲行業的發展,餐飲業最后拼的就是供應鏈,需要把每個環節都看得一清二楚,業務流轉換成數據流。

張興旺強調了兩點:一是餐飲行業業務太復雜,鏈條太長,涉及的主體非常多;二是和快餐還不一樣,快餐麥當勞和肯德基要比中餐正餐簡單。

技術的開發,張興旺并不輕松。從構建供應鏈開始,他開始掉頭發,回想起過去的日子,張興旺說了一句話:“如果我知道這一塊的難度,就沒有膽量這樣做了?!?/p>

在系統上線的過程中也走了很多彎路,取得了寶貴的經驗。

今年5月,西貝智慧供應鏈系統上線,運行效果不錯。張興旺欣慰了些,“走到今天,我們發現自己是對的?!?/p>

他說:“現在,我們慢下來一些。數字化是為門店和運營服務的。數字化需要理解業務,業務也要理解數字化。雙方是一個交互過程。我們希望看到更多的化學反應,提高生產力?!?/p>

對于餐飲行業的數字化轉型,張興旺判斷,速度不會太快。行業企業規模小,過度分散是主要原因,“大部分企業付不起數字化轉型的費用,也沒有人才搭建自己的技術架構。

大多企業是接受第三方的服務商,針對某個具體問題而單點突破,沒有全盤的戰略規劃?!?/p>

包括餐飲在內的整個消費行業,或多或少都面臨以上問題。與互聯網的高毛利相比,消費行業是一個辛苦行業。大幅投入數字化建設,會直接拉低利潤率。

張興旺認為,和達爾文的生物進化論一樣,商業也是由簡單向復雜進化。

新零售是商業的進化,西貝拿到了數字經濟時代的一張王牌。


國際餐飲創新峰會

隨著第四次中餐出海潮來臨,美團、瑞幸等企業正在向國際市場展示出中國式餐飲創新。新餐飲企業在國際市場大放異彩之時,連鎖餐企們正在向內尋找增長動力。

不管是新餐飲向外的品牌升級,還是連鎖餐飲向內的供應鏈變革,最終比拼的都是整體組織力的建設。

品牌進化·組織變革 GIIS2019國際餐飲創新峰會將與大家一起探討4萬億新餐飲時代,國際連鎖餐飲品牌背后的整體組織力建設,并將發布《2019餐飲B2B食材供應鏈服務產業研究報告》和餐飲服務商及供應鏈兩份榜單。

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