盒馬入局 醫藥新零售怎么做

新零售/智慧零售
鹿鳴財經
陳蘭
2019-07-26 · 16:55
[ 億歐導讀 ] 盒馬和國藥健康在線牽手,形成醫藥+新零售合作伙伴,前者在線提供藥品及藥事服務,后者負責物流配送服務滿足消費者緊急用藥需求。醫藥+新零售的玩法能到否成功撬動萬億醫藥市場?
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盒馬正式對醫藥下手了。

前不久,中國醫藥集團旗下醫藥電商平臺運營公司——國藥健康在線,與盒馬牽手形成醫藥+新零售合作伙伴,前者在線提供藥品及藥事服務,后者負責物流配送服務滿足消費者緊急用藥需求。

這是盒馬第一次與醫藥健康企業達成的重要合作,但并不是盒馬第一次走進醫藥界。

從2017年9月布局,到去年相繼上線“SOS家庭救急”與“盒爾蒙”成人用品頻道銷售退熱貼、創可貼、驗孕棒等一二類醫療器械,再到兩個月前企查查數據顯示深圳盒馬變更經營范圍,新增新增第三類醫療器械批發與零售業務,最后到與國藥健康在線的合作,一系列動作都在訴說盒馬對醫藥領域的野望。

有行業人士認為,對于像盒馬鮮生這種走流量變現模式的領頭者來說,盡可能擴展品類是一直以來的策略,你可以發現盒馬的邊界已經從果蔬、副食食品、生鮮擴列到日用百貨,然后從保健食品、計生用品拓寬到今天的醫藥與醫療器械。

但回歸到商業本質,一家企業或者某個巨頭進入一個新場地后,市場與消費者普遍更聚焦的點不是企業本身而是其走進的這個場地,所以盒馬入場后的重心是它看中的場地——醫藥新零售。

醫藥,被爭奪的“處女地”

醫藥行業,實際上很早之前就已經是被互聯網企業們爭奪的“處女地”。

1998年上海第一醫藥開通了網上商店,這是中國第一家醫藥電商,而此后借著互聯網的東風想要進入醫藥行業的玩家逐漸增多,無論是藥企還是互聯網企業,只是由于醫療本身的局限性,醫療電商雖然起了個大早,但卻趕了晚集。

直到2015年,中商產業研究院數據顯示,中國醫藥電商交易規模由2010年的1.5億元,激增至2014年的68億元,并預計2015年醫藥電商的交易規模將達到百億。同時國家食藥監總局的數據顯示,截止2015年7月,全國擁有《互聯網藥品交易服務資格證書》的企業有429家,相較于商務部頭一年年底底統計的353家,半年來新增了76家,增幅高達21.53%。

彼時O2O風口正盛外賣平臺三分天下,于是美團與百度外賣也加入了賣藥隊列中:百度外賣增設藥品業務與其他兩個主營業務形成“三馬車”的布局,美團則是選擇與叮當快藥當一條繩上的螞蚱。這兩家外賣平臺想依靠自身掌握的流量和配送優勢,去占據醫藥電商的制高點。

但當時很多人無法想象一個賣飯的平臺為什么要賣藥,就像現在很多人無法接受賣痔瘡藥的馬應龍去賣口紅一樣。中國醫藥工業信息中心首席分析師黃東臨曾向《每日經濟新聞》記者表示,他并不看好外賣平臺對接醫藥電商領域,外賣平臺所售的藥品目錄較為有限,在網售處方藥未開閘之前,藥品多為一些保健型的大健康產品和價格低廉的OTC類。本身這些藥品的利潤空間就不高,再加上物流成本,盈利問題讓人堪憂。

2017年,馬云在杭州云棲大會上說,純電商時代即將結束,隨之而來的是線上線下相結合的新零售時代。于是從這一年開始新零售持續引發了行業的改革,阿里、騰訊等巨頭的加持布局攪動著市場格局,其中最讓人滿懷期待、最讓人關注、也最讓巨頭想挑戰的便是中國醫藥零售。

去年,阿里健康投資實體藥店漱玉平民大藥房,而阿里在商業生態下進行布局來構建醫療健康的服務閉環;京東則是發揮其物流優勢,與好藥師等建立戰略合作去完善醫藥線上銷售服務體系;騰訊依舊是打用戶流量牌,結合智慧城市的布局進行醫療健康上的多維度資源整合。

與此同時艾媒咨詢發布的《2018Q3在線外賣市場季度監測報告》也顯示,本地生活服務從餐飲外賣向全品類服務拓展的趨勢明顯,其中以餓了么為代表的外賣平臺正在發力商超便利、鮮花水果以及醫藥健康等新零售服務。

除了BAJ、外賣平臺,還有康美、叮當、萌醫生等也在紛紛布局醫藥新零售,包括盒馬這三年從悄悄發力到高調入場,毫無疑問,在新零售這個戰壕中醫藥新零售已經變成巨頭們爭奪的重點。

機會與痛點并存

眾所周知,我國醫藥醫療是一個監管極其嚴格的行業,可以說行業的每一場變革每一次創新,都像佩里說的那樣是戴著腳鐐跳舞。但在醫藥行業背后隱藏的機會與痛點下,行業的舞要繼續跳鐐銬也要打開。

隨著國人健康保健意識的覺醒、消費能力的提升以及老齡化的升級,人們對于健康保健越來越重視,對應的需求幾乎呈現出了井噴狀態。中國已是全球第二大醫藥市場,根據《2018年中國醫藥市場發展藍皮書》顯示,去年上半年網上藥店銷售額為50億元,同比增長42.5%。到了今年,中國醫藥電商市場規模預計突破千億元,2022年這個數字將接近1500億。

與此同時醫藥行業也正在脫掉“低頻剛需”的標簽,商務部曾發布的《2017年藥品流通行業運行統計分析報告》顯示,2017年全國七大類藥品銷售總額為20016億元,其中藥品零售市場總額高達4003億元,同比增長9%。

這個變化背后一方面是健康需求激增的作用,另一方面則是政策放寬醫療體制改革的效果——分級診療和處方外流等的影響和推動。尤其是隨著處方藥的禁錮解除,未來城市之間的處方藥有望實現共享,而這將成為醫藥零售高速發展的核心。

此外,我國歷來醫藥不分家,醫院是藥品尤其是處方藥的最大銷售渠道,藥店只占據冰山一角,而這幾年局面發生了轉變。根據波士頓咨詢公司2016年發布的研究報告顯示:醫院在藥品銷售中占據高達80%的市場份額,但隨著“全面取消藥品加成”及“限制藥占比”政策的推進,預測到2021年醫院的藥品銷售份額會下降5%-8%,到2026年的時候份額會下降至50%-60%。

“去醫院化”意味著線上零售藥店及線上的醫藥電商,將會迎來一段難得的發展紅利期,而趁著新零售的風口在紅利到達戰場之前抓住機會,本身就已經是一個機會。

機會有了,痛點也需要解決。首先從產品品類角度來看,以前的傳統垂直藥店能提供的服務模式太過單一,并且同質化現象嚴重,導致客流量小、沒有差異化的吸引力。

另外,這些年零售藥店的毛利率穩中有降,伴隨著房租、人員等成本的上升,零售藥店迫切需要增量來保證效率的增長,但商務部數據顯示截止到2017年11月,中國藥品零售連鎖率已經高達50.5%。開得越多虧得越多,虧得越多就越想開。

其次,隨著醫藥盤子越來越大,單一的渠道以及陳舊的服務也已經無法滿足極速增加的消費需求,而無論是線上還是線下,藥品配送的時間緩慢問題也始終是阻礙其發展的重要原因之一,尤其是當消費者需要急用藥時傳統藥店如何保證時間?當然,這也是盒馬去年做“SOS家庭急救”的邏輯之一。

各種成本、服務模式單一、同質化嚴重、單一場景、運送效率以及消費體驗升級的訴求等都是行業急需解決的痛點,這種痛點、這種經營上的瓶頸倒逼著藥企藥店必須探索一條新路。作為規模超過兩億的醫藥市場,在傳統和線上流量紅利已經漸漸消退后,用什么樣的武器才能撬動萬億市場?

醫藥+新零售的玩法

新零售便是破解的鑰匙,它順勢變成新的發展趨勢,成為撬動萬億醫藥市場的武器。

醫藥新零售之前,最早面對行業痛點時的玩法是O2O,不少企業曾經嘗試過開設線上藥店的O2O模式但受困于行業特殊性,并沒有引起很大關注。實際上醫藥O2O可以看作是新零售的雛形,只是以往大家都把O2O單純地理解為跑腿業務,從而忽略了依附在作為特殊商品的藥品上的醫藥責任與服務。

而在“線上線下全面融合”的新零售浪潮下,醫藥零售可以做到提高生產運輸效率的時候,滿足消費者的消費體驗與訴求,這是醫藥新零售的全新模式與路徑。但值得注意的是,這個領域目前還處于起步階段,并沒有實現真正意義上的突破。

對醫藥新零售來說,基本的商業邏輯沒有理清楚,商業模式會有很大挑戰,而商業模式不清楚,商業目標的達成路徑就會不清楚,不清不楚就不會有突破。那么對于醫藥新零售來講,除了解決物流這個棘手問題以外,更深的意義在哪里?是數字化、智能化、體驗化組成的核心,這個核心有了,行業痛點就不再是痛點。

以美國醫藥零售巨頭Walgreens為例,這家于1901年在芝加哥的醫藥巨頭,不僅從一個家庭式作坊蛻變成全美最大醫藥零售商,還創造了100多年持續盈利的神話。

Walgreens的成功首先在于它能夠全方位地用各種人們能想到的渠道,來為消費者提供優質服務,其次是線上線下的完美融合,它通過一站式數據平臺的構建將自身所有渠道的銷售數據,拿來統一管理和共享,而其所有終端都能對數據進行挖掘與應用,于是它能夠解讀到消費者的病史、購物經歷、身體狀況等,再根據不同情況提供個性化、定制化服務,從而在升級消費者體驗的時候,又提高了回客率。

基于數據積累去對用戶進行精準畫像,然后對數據進行分析后去協助線下店面提升效率,幫助店面優化業務結構升級商業模式等,是Walgreens的成功之道,也是醫藥新零售必須做的事。

此次自身帶有新零售標簽的盒馬的入局,某種程度上標志著醫藥完全走進新零售的大門。

目前,國藥提供的首批近30臺自助零售藥機已經進駐到盒馬在上海區域的門店,消費者可以通過盒馬的線上線下享受服務。其中,自助售藥機可買到的非處方藥品近120款,涵蓋日常需求的九大類目,如兒童、腸胃、頭疼腦熱、皮膚外用等,選取的都是知名度較高的品牌藥品。

對國藥在線而言在探索新零售的道路上,能夠與盒馬這樣具有代表性的新零售企業的合作是非常有利的,對整個行業來說,也是一次積極有意義的嘗試,“盒藥箱”的上線被業內人士稱為醫藥新零售的里程碑事件。

就像Walgreens一樣,盒馬作為互聯網企業,其線上線下所沉淀的消費數據和數據挖掘能力,可以幫助提升藥商,另外在其一站式生活服務下消費者的體驗也會大大提升。

所以這場醫藥+新零售的合作為入局萬億健康市場提前試了水探了路:盒馬為未來切入健康帶來了巨大的想象空間,而對于盒馬而言,接入國藥在線也標志著“盒區房”的再度升級。

于藥品而言,線上線下一體化的模式和新零售技術,打破了所有傳統局限與時空維度,“無論是孩子晚上發燒急需退燒藥,還是臨時胃疼需要胃藥,用戶只需借助盒馬APP,配送員最快三十分鐘內,就會將藥品送達?!?/p>

有人覺得醫藥沒必要去做新零售,但其實這個再去討論“做不做”已經沒有意義了,盒馬的入局至少讓許多消費者甚至不少藥企都燃起了希望——他們都希望在新零售這場升級戰中,中國醫藥零售能成功晉級。


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