奔跑的喜茶、奈雪,網紅茶飲吸金又聚粉

餐飲綜合
懂怪論
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2019-06-28 · 10:59
[ 億歐導讀 ] 眾媒時代大背景下,人人都是媒體,有魅力的IP會在人們簇擁中爬上金字塔的頂端。
奶茶,茶飲,喜茶,奈雪的茶 圖片來自“東方IC”

此前,某知名自媒體報道,喜茶HEYTEA或已完成最新一輪的融資,投資方為騰訊和紅杉資本,投后估值超過80億人民幣。新中式茶飲似乎又開始了下一回合的角逐。

喜茶HEYTEA原名皇茶ROYALTEA,2012年5月,在廣東江門一條名為江邊里的小巷開設了第一家門店。自2016年底2017年初走紅以來,喜茶的火爆持續了近三年時間。

恰恰是這幾年里,星巴克不再是占據購物中心首層顯眼位置的唯一現制飲料品牌,喜茶、奈雪の茶、煮葉、答案茶等新中式茶飲店陸續進駐到不同的商場里,我們亦越來越樂意進入這些店鋪消遣時光。

艾媒咨詢的相關統計顯示,2018年中國現制飲品門店數超45萬家,新中式茶飲市場規模超900億元。規模日益增長,輿論不斷聚焦,“喜茶們”的網紅屬性已然成形。不過,如何從網紅變成長紅,將是橫亙在它們面前的一個問題。

修煉內功

路過喜茶店鋪門口,會發現那里豎著一塊牌子,上面通常寫著當季限定產品,今期的主角是“芝芝桃桃”;另一邊廂,奈雪の茶本季的主打產品是“霸氣楊梅”。兩家茶飲店的重點推介均代表了它們最具競爭力的系列。正如江湖上高手過招,內力更加深厚的一方必然勝算也大。

01

酒香傳千里,濃醇的米酒香氣自然會飄傳遠方,牽動著人們的神經。好的產品自己會說話,品牌方無需大量推廣亦能吸引到一批批擁躉。如果沒有專注的產品力作為根基,再完美的包裝都不能留下顧客,如同水中的泡沫,一戳就破,馬上打回原形。

注重口感,改善香氣,令到喜茶能夠躋身頭部。好像它其中一款茶飲芝芝桃桃,用了三種桃子制作而成,分別來自浙江、四川和山東,有的桃子用來做果肉,增加咬感,有的桃子用來榨汁,體現味道,有的桃子用來出顏色,顯得更粉。獨特的制作工藝使得芝芝桃桃捕獲了許多少女心,一上市就成爆款。

優質的產品固然重要,但是后續創新理應有一席之地。

根據喜茶微信公眾號發布的信息,2018喜茶平均每個月推出2款新品,囊括茶飲、面包、冰淇淋。奈雪的產品上新速度也不遑多讓,每月的第一周是奈雪新款鮮果茶面市的日子,目前它開發了超過30款口味的茶飲,軟歐包也有100多款口味可以輪換。

在注意力經濟的時代,產品持續更新迭代能夠抓住消費者的眼球,滿足到他們躁動不已的好奇心。

喜茶創始人聶云宸曾表示過,谷歌郵箱Gmail的創始團隊給他很大的啟發。當Gmail誕生時,電子郵箱的發展已經邁過十個年頭,但是他們卻假裝世界上還沒出現電子郵箱。那么,Gmail這款產品應該要怎樣設計呢?不被前人經驗束縛,才可葆有源源不斷的創造力,維持好產品的新鮮度。

世界上本無什么是不變的,唯一的不變就是創新。

02

傳統茶飲店基本都是臨街商鋪,開在馬路邊,不到十平方的面積承擔著飲品制作功能。相反地,喜茶和奈雪門店的構造則是希望打造出“第三空間”,幾十、上百平方的空間極具時尚設計,令到消費者趨之若鶩。

奈雪門店的運營策略與星巴克相仿,大店模式的規劃、進駐購物中心的選址,隱約見到星巴克起初進入中國市場時的影子。不同于星巴克Loft式厚重工業設計風格,奈雪的門店大多以白色為主,明亮敞光,伴隨輕快愉悅的感覺。

如果說奈雪門店的特色是簡約而直白,那么,喜茶的亮點就是多元而出彩。

喜茶的門店分成標準店(白灰為主色調)、Pink店(粉色為主色調)、黑金店(黑金為主色調)三類裝修風格的店鋪,最近又加入了DP店(Daydream Project,白日夢計劃,每家店都圍繞一個主題天馬行空地設計)和Go店(自助快?。?,透露著喜茶要將店面設計當作一件件藝術品來打磨的態度。

選址方面,喜茶按照著“市商業中心——區域商業中心——寫字樓”三個階段的流程往下推進。先占領人流制高點,然后再逐步下沉,最終完整覆蓋到各個層次的消費群體。而現在,喜茶慢慢走到了這套流程的第三個階段。

03

每一個成熟的品牌背后都有完善的系統提供支持。穩定的系統能夠保證日常工作順利運轉,效率得到提升的同時,亦能夠最大化企業利益。

為了把茶飲的品質維持在良好的等級,喜茶在門店中應用了SOP(Standard Operating Procedure,標準化作業流程),將一杯茶的制作流程切割成多個模塊:下單、貼杯、制茶、鏟冰、打杯、掛泡、加奶蓋、出杯,每個模塊由不同的員工獨立負責,加快出餐速度,降低成品出錯率。

誠然,制作工藝的標準化嘗試所出來的效果是直觀、明顯的。不過,若要從源頭供應鏈上解決原料品質參差不齊的問題,其挑戰或許更大。

奈雪在剛起步的時候,就與茶葉供應商、水果供應商進行原料定制,甚至圈出地方逐步建立自己的草莓種植基地,以便滿足一整年的草莓需求。自建種植園,嚴格控制原料品質,從供應鏈條起源之處就大概率避免出現原料品質不佳的現象。

產品、門店、標準化,宛如江湖俠士的獨門秘笈,確?!跋膊鑲儭笨梢栽诟呤至至⒌膽饒隼镎痉€腳跟。

社媒發酵

網紅茶飲在微信、微博、抖音等這些社交媒體上的活躍度不可謂不高。他們總是能保持話題新鮮度,在茫茫的信息海洋中不被淹沒,儼然演變成我們的社交貨幣。

不久前,奈雪和旺旺聯合推出新品旺仔QQ芝士杯和旺仔寶藏茶,加入了旺仔QQ糖、黑白配等熟悉的旺仔零食,著實找回了童年的味道;喜茶則聯手阿華田,上市了阿華田波波冰、阿華田脆筒,給我們不一樣的味蕾刺激。值得注意的是,喜茶曾和多個時尚品牌進行過跨界營銷。譬如,跟服裝品牌LEE發布牛仔杯套,牽手岡本上新PVC透明袋系列,甚至聯同美妝品牌歐萊雅打造出特別款“喜茶色口紅”。

奈雪和喜茶如此多變的魅力,激發起我們內心窺探的欲望,會不由自主地在媒體上談論這起營銷事件。碰巧對聯名品牌情有獨鐘的話,最終掏出錢包也不會覺得奇怪。

別致的門店造型則是另一個社媒爆點。喜茶的凱華國際DP店,以“山外山”為主題,靈感來源中國山水畫,門店中間位置橫放著一張波浪型長桌,突出層巒疊嶂的感覺。原則上,網紅茶飲每一間門店的設計均是由不同的設計師操刀,意欲表現出不一樣的美感。

每當我們走進門店,就會被里面的擺設、裝飾、色彩等元素所吸引,默默打開手機拍下一道道的“風景”,接著發上朋友圈,表達我們崇尚美學的生活態度,找尋那些擁有同樣價值觀的人群。這就形成了一次簡單有效的社交傳播。龐大的傳播內容聚集在一起,就會在長時間內占領人們的心智。

品牌飛躍

喜茶和奈雪在不斷前進的過程中,所售賣的早已不單單是茶飲了。像“喜茶的靈感鋪”、“奈雪的茶商城”小程序里,在售的是諸如T恤、馬克杯、帆布袋、手機殼等這些周邊衍生品,它們的一只腳已經踏入了生活用品市場,從餐飲跨到了商品零售。

品牌IP化逐漸成為一個潮流,越來越多的企業想將旗下品牌打造成有著獨立態度的IP。場景實驗室創始人吳聲在《超級IP》中詮釋過,IP內容力的構建應該遵循下面的步驟:一是可擴展性,即社交分享;二是可連接性,即圈層化表達;三是可轉化性,即跨界能力;四是可識別性,即稀缺程度。

網紅茶飲的自身內容力立足于芝士奶蓋茶、水果茶上,用門店獨樹一幟的設計激發我們社交分享的欲望,增加傳播度。而后,如“一茶一歐包”這種享受生活的情感表達,聚攏了一大批相同屬性的粉絲。再者,陸續與調性相符的品牌攜手營銷,推出聯名款,上市衍生商品,擴展影響力。最終,人們意識中就把喜茶或者奈雪の茶和熱愛生活,追求美好事物的人格畫上等號。這個人格也是網紅茶飲極力營造的IP。

眾媒時代大背景下,人人都是媒體,有魅力的IP會在人們簇擁中爬上金字塔的頂端。喜茶和奈雪の茶有多大可能成為下一個站在頂端俯瞰行業的品牌?答案或許很快揭曉。

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