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小熊電器沖刺IPO,如何把握創意小家電千億級藍海?

智能家居廚房電器
億歐
都保杰
2019-06-27 · 18:16
[ 億歐導讀 ] 消費升級背景下,中國城鎮化水平正在加速提升,線上線下零售渠道也在不斷滲透和下沉,人們對生活品質的需求越來越有層次,中國小家電市場將會迎來一波繁榮期。
,小熊電器,IPO上會,上市 圖片來自“小熊電器”

從2006年3月成立至今,小熊電器走過了13個年頭,目前進入到IPO上會、過會階段。這條IPO之路相比較很多互聯網屬性的企業來說算是比較漫長的過程了,經過了國內電商平臺的爆發期,又迎來了消費升級的大趨勢,有了一定品牌基礎的小熊電器在家電巨頭環伺之下打出了一個缺口,似乎迎來壯大發展的好時候,創意小家電真的有搞頭? 

從招股書內容來看,小熊電器將自己定位為“創意小家電+互聯網”企業,顧名思義也就是運用互聯網大數據進行創意小家電研發、設計、生產和銷售。數據顯示,小熊電器IPO擬公開發行股份不超過3000萬股,全部為公開發行新股,占發行后公司總股本的25%,計劃募資10.79億元,扣除發行費用后,募集資金將全部用于公司主營業務相關的項目建設上。

小熊家電IPO募集資金用途.jpg

不過,億歐家居發現,小熊電器在生產制造項目上的計劃資金投入將占到92.58%,在研發中心的計劃投入僅為3.41%,招股書顯示公司有369項專利,其中發明專利10項、 實用新型128項以及外觀設計231項,小家電行業的核心技術壁壘似乎不夠堅實也沒多高,小發明小創造更多一些,尤其是集中在功能創意和外觀設計上,顏值和實用功能是王道。

小熊電器IPO之后首要的舉措目前來看還是要投資擴大產能為主,投資回報效益可能要面臨一個必經的周期才能看到好壞。擴大產能的背后還有一個不容忽視的風險因素,目前主要是存貨問題。在2015年、2016年、2017年、2018年(1-6月)報告期各期末,公司存貨賬面價值分別為1.18億元、1.66億元、2.51億元和 2.01億元,占當期總資產的比重分別為44.22%、38.41%、34.39%、26.99%,存貨賬面余額占比較高,雖然小熊電器采取“預測銷售量+安全庫存”的存貨管理模式,但如果沒能如預期般消化掉,則可能影響上市后的經營現金流和財務風險。

小熊家電營收和凈利潤增長情況.jpg

2015年至今,小熊電器的營收增勢還算比較迅猛,差強人意的是盈利的質量和造血的能力相對虛弱,凈利潤增速從2016年開始也有所下滑。其公司營收主要集中在線上,報告期各年份分別占到總營收的比例高達88.61%、91.60%、91.93%和 90.58%,主要通過線上經銷、電商平臺入倉和線上直銷的方式。

近年來幾乎所有家電廠商都在線上加重了布局,比如海爾、美的、九陽、蘇泊爾、飛科、飛利浦等等,小熊電器想要進一步擴大營收規模,維持好線上的業務之外,線下渠道拓展滯后的問題亟待解決,且線下經銷商網絡體系是個相對較重的模式,對擅長和起家于線上業務的小熊電器來說將是一道重要考驗。

小熊家電線上線下銷售額對比.jpg

小熊電器的線下策略有幾點值得關注,比如通過禮品積分渠道,各級傳統商超百貨經銷授權渠道,藥店、母嬰等特色行業連鎖渠道等挖掘增長潛力,這也是小家電行業比較靈活多樣的打法所在,想進一步深度整合線上服務、線下體驗以及現代物流進行零售新模式開發,還是需要先把基礎框架體系搭起來,否則都是空談。此外,招股書數據顯示有一小部分線下營收來自于海外,主要集中在俄羅斯、韓國等市場,出海開拓業務對于中國企業來說在當下比較流行,也可能成為業務增長點之一。

從行業整體觀察來看,消費升級背景下,顧客選購小家電時價格影響因素其實在減弱,反而更傾向于產品的時尚品質感和實用性,小家電產品已經從單一功能型產品轉變為智能、節能及健康型創意產品。因此,無論是產品工藝、設計創意、還是產品結構品類豐富度都將成為小家電行業的主要競爭維度,且這些維度跟隨消費者的喜好和需求變化波動也會比較大,跟進節奏深入研究消費者的生活方式和需求顆粒度很重要,考驗產品創新速率和拓展速率,消費者導向較強,需要精準把握,快速響應。

在產品層,小熊電器主要在做廚房小家電、生活小家電和其他小家電等幾大品類,生產模式采取自主生產為主、外協生產和外協加工為輔,其中廚房小家電作為主營業務占比最高,并且細分了鍋煲類、電熱類、壺類、西式類、電動類等板塊。

小熊家電產品細分銷售業績.png

從細分業務發展來看,其他小家電的探索最不理想,從2015-2017年連續出現負增長,這也說明在生活和廚房之外探索小家電新品類風險較大,不具備穩定性;生活小家電部分近年來增長平穩,招股書內容顯示,旗下除濕機和加濕器跟隨季節變化銷量增長可觀;廚房小家電有種全面開花的節奏,得益于人們生活水平的提高及健康飲食理念的普及,比如電燉盅/鍋、酸奶機、煎/煮蛋器、養生壺等,其次就是電烤箱、多士爐、咖啡機、絞肉機、打蛋器、粉碎機/磨豆機、和面機/廚師機、料理機/榨汁機/手持攪拌器等產品逐漸開始流行。

通過對比我們可以發現,產品收入還不錯的部分主要打對了兩個點,一方面是照顧用戶居家生活細節和健康養生需求,另一方面是中國傳統廚房文化的升級,在傳統的廚電大件基礎上,人們越來越需要一些得心應手的小家電、小物件產品來滿足更細化或者更個性化的功能需求,追求便捷性、先進性和操作效率,這兩部分將是消費升級背景下小家電行業的重要戰場。

同類公司毛利率對比.png

小家電產品目前的毛利率還比較可觀,小熊電器報告期內2015-2018年上半年的毛利率總計分別為34.72%、33.97%、33.16%、33.12%,高于行業平均水平,雖然波動不大但有細微下滑趨勢。由于小家電涉及的品類繁多,每類細分產品都可能因為同品競爭、 原材料價格波動、營銷策略、銷售渠道以及生產模式等不同,造成毛利率有增有減,因此建設一套綜合毛利率管理模式把綜合比率控制在健康穩定的水平對于小家電廠商來說很有必要也很有挑戰性。

最后了解一下這家創意小家電公司的IPO股權結構:

股權結構.png

 結語 

小家電的市場規模有多大?據智研咨詢的報告顯示,2018年市場規模預計超過了2300億元;保有量方面,市場研究機構歐睿國際的數據顯示,中國家庭小家電保有量每戶10種以下,遠不及歐美等發達國家每戶30種的水平,隨著城鎮化水平提高和零售渠道不斷下沉,人們對生活品質的要求越來越有層次,中國小家電市場將會迎來一波繁榮期。

對于小家電行業,筆者主要總結了三點看法:

第一,線上線下融合是老掉牙的故事,所謂的新零售并沒有什么神奇的地方,其實就是對市場和消費者細微需求的敏銳把握,然后快速借助最先進的技術、數據分析能力讓整個研發、設計、生產和銷售過程更高效、更精準把握,精細化運營,新零售仍是以做好最基礎的布局為前提,跨越式發展避免不了后期要補課;

第二,消費升級的趨勢和新中產、新消費主力的需求一定要看明白,圍繞居家生活護理、健康養生、廚房現代化或者說廚房傳統烹飪習慣的細化改進大有可為,產品顏值、創意創新、實用性將是很前提的影響因素,基于此,產品價格會有很好的溢價空間,不限于國內市場還是國外市場;

第三,小家電將會是家電大品牌和小品牌的兵家必爭之地,這是一個品類多且格局尚未定型的藍海,做好產品品質、差異化以及創新營銷方式將有助于快速樹立品牌和口碑,同時,保持核心技術的創新和延續才能為產品體系增強持續生命力,進而強化競爭壁壘,避免進入低端拼價的同質化競爭泥潭。

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