馬斯克的低價戰爭

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子彈財經
Zimi
2019-06-27 · 17:00
[ 億歐導讀 ] 隨著補貼退坡、傳統巨人的轉身、特斯拉超級工廠的火箭速度以及打響“低價戰”的預兆,這種種變量暗示著——在新能源汽車行業的非零和博弈中,一場大戰終無可避免。
特斯拉CEO,馬斯克,馬斯克,超級工廠,電動車,特斯拉 圖片來自“東方IC”

和國內崇尚無限戰爭的王興相似,遠在太平洋彼岸的馬斯克也是游戲《文明》的愛好者。

《文明》有兩種“贏”的方式,一種是滅掉其他文明統一地球,另一種是率先成功發射飛往半人馬座的宇宙飛船,不同的“贏”的方式也對應了征服勝利和科技勝利。

對于已經成功發射火箭19次、早已炫出強大科技肌肉的馬斯克來說,成為夢想工程師已經不那么重要,如今,擺在面前的大山是,如何向資本證明自己對現金流的征服能力,以及作為一個商人的盈利手腕。

成立16年的特斯拉,盡管已經在全國范圍內擁有眾多擁躉,但從未實現年度盈利,這可急壞了投資人們,如今,又面臨迫在眉睫的債務危機,馬斯克將破局之路指向中國。

2019年1月,當美國人馬斯克在上海臨港開發區街頭啃著煎餅果子時,冥冥之中喻指了中國新能源市場的蛋糕被啃掉一塊——當天,特斯拉全球第二大超級工廠宣布落戶上海。

這對特斯拉亦或中國電動車市場,都是里程碑式的事件。

在這個超級工廠誕生的特斯拉,由于擺脫了進口關稅、國際物流等額外費用, 將不再是馬斯克口中“穿著鉛制鞋參加奧運會跑步比賽”的選手,相反,輕裝上陣的國產版特斯拉,基本具備了與國產電動車市場正面交鋒的土壤。

2019年5月,特斯拉第一款瞄準大眾市場的車型Model 3揭開了國產版價格面紗——32.8萬,這被認為是特斯拉宣戰中國市場的標志。 而隨著上海工廠規?;慨a的實現,誰也無法預估它的降價空間有多少。

“特斯拉已經打到家門口了?!逼囍褻EO李想向同行的吶喊傳達了國內市場的焦慮情緒。

而在新能源的國家大計上,特斯拉這條鯰魚未來會在多大程度上影響行業格局,攪起的是水花,還是直接掀起大浪?

1、真正的低價戰爭尚未開啟

6月25日晚上7點半,特斯拉體驗中心(北京頤提港店),在半小時內,出入體驗店的人流不斷。事實上,這個時間段并非該商場的人流高峰期,相比起門可羅雀的服飾店和美妝店,特斯拉體驗中心用“客滿盈門”來形容也不為過。

據「子彈財經」觀察,出入體驗店的人以情侶和年輕男性為主,大部分都在圍觀放于大廳前側的白色Model 3,要想體驗Model 3的內飾空間和大屏觸控,還得排隊。而店內后側僅有的五平米休息區域,六個座位被銷售人員和咨詢的客戶坐滿。

“目前,我們店內銷售的車型包括Model S 、Model X 、Model 3 ,Model 3國產版價格發布后,前來體驗Model 3的人明顯增多,來看的年輕人比較多,年紀大的也有?!痹摰赇N售人員王亮(化名)告訴「子彈財經」。

32.8萬,這個價格對于一線城市的年輕人群體有不小的吸引力。王亮說:“以后還會有更低配的版本,再去掉發熱座椅這些配件,還能再便宜?!睂τ谖磥碛锌赡艿氖蹆r區間,他猜測大概二三十萬,“現在也不太確定,還得再等等?!?/p>

“因為工廠還沒建好,國產版還得等半年。但進口版的一周內就能提到貨,價格也沒有差太多,3-4萬左右?!痹谕趿量磥?,購買續航里程更長、提貨更快的進口版或許是顧客更明智的選擇。

對于目前公布的“低價版”特斯拉價格,業內人士有不同看法。

“我覺得(國產版)Model 3的定價還是高了, 原來預計不超過30萬?!饼徲睿ɑ└嬖V「子彈財經」。

浸淫汽車市場5年的龔宇目前在國內某自主品牌任職,在他看來, 這款特斯拉預熱了半年之久的“平價”國產版,最終以32.8萬的售價出場,對國內汽車市場并不會產生太大影響。

“國內電動車市場主要集中在30萬以下價格區間,這部分不會與Model 3產生直接競爭,比如以吉利、比亞迪為代表的自主品牌。而對30萬以上的車型的影響還得分幾種情況——車型相同價格又接近的可能直接被絕殺,價格尺寸差得遠的,對銷量反而會是一種反向促進?!?/p>

另一位不愿具名的新造車勢力高層也認為,以Model 3目前公布的定價,對中國電動車市場的確會有一定影響,但總體影響有限。

“在三電技術和智能化方面,特斯拉作為行業的引領者,具有一定的影響力,但model3的價位仍處于中高端區間,對國內中低端電動車影響力有限,反而可能會很大程度上沖擊同價位燃油車市場。 ”

而實際上,針對32.8萬的價格,馬斯克這位精明的商人玩了一把數字游戲。

此次推出的國產版32.8萬售價,并不包括特斯拉的靈魂配件自動駕駛AP,據龔宇介紹,加上顏色和內飾,也得37萬以上,和進口版實質上只差2萬,價格優勢不大,而前者還要至少等半年, “這個價格有可能反向促進進口版Model 3的銷量,馬斯克的小心思可能在這?!?/p>

并不具備價格優勢的出場,讓國內造車新勢力松了口氣,不過隨著上海超級工廠的連夜趕工,新勢力們也并沒有太多喘息時間。

據未來汽車日報報道,汽車分析師賈新光表示,美國版Model 3售3.5萬美元,等于24萬人民幣,國產版將近33萬,在減去關稅和運費,國產Model 3還有降價空間。

“而且特斯拉稱,在中國生產Model 3,成本將只有美國的一半,所以即使降到24萬,也還有進一步降價的空間?!辟Z新光補充。

當價格下探到20—30萬價格區間,特斯拉與國內電動車企的交鋒才真正開始。

特斯拉的低價策略很好理解,也許是多年樹立的豪車品牌形象根深蒂固,人們可能忘了,“造出人人都買得起的電動車”、“改變世界能源天平”才是馬斯克的最終愿景。

早在2006年,馬斯克就在公開信《特斯拉的秘密宏圖》中解釋了特斯拉的發展路線:

第一步:造一款價格高昂的跑車(Roadster)

第二步:用賺到的錢,造價格相對低的車(Model S/X)

第三步:再用賺到的錢,造價格親民的車(Model 3/Y)

第四步:提供零排放發電(太陽能、Powerwall)

可以得出的結論是,造出人人都買得起的特斯拉,只是時間問題。

事實證明,平價款車型確實能幫特斯拉帶來不少銷量——用時不到半年,40多萬的長續航版Model 3就以近14萬臺的成績奪得2018全美豪華車銷量冠軍,這是以福特為代表的美國廠商數十年都未達到的成績。

然而,受進口關稅上調的影響,2018年特斯拉在中國市場的成績單并不理想。

特斯拉2018年年報顯示,中國作為特斯拉第二大消費市場,2018年中國地區收入為17.57億美元,這一數據在2017年是20.27億美元,同比下降15.4%。

銷量也不容樂觀。2019年1月,在特斯拉 CEO 馬斯克高調訪華之時,有“中國特斯拉”之稱的蔚來汽車發布了 2018 年全年的交付數量——11,348 輛,逼近特斯拉全系車型在華 2018 年銷量(根據第三方保險上牌數統計)14,020 臺。

此外,從內部財務數據來看,特斯拉將在2019年迎來最高的債務壓力。FACTSET數據分析公司顯示,總量上看,長期債務水平達25億,其中定期公司債比超2/3,也達到目前最高值。

這意味著,“借新還舊”的空間被擠壓,加上長期虧損,賺錢已成為這一階段特斯拉的第一使命,這意味著降低成本、推出走量款低價車型迫在眉睫。

2、極致效率的崇拜者

不過,在復雜的汽車工業,降低成本并非易事。

每次成本的降低,都會伴隨汽車工業生產的變革——100年前,福特改變了汽車生產模式,讓原本3000道組裝工序,變成只有84道,到最后10秒就能下線一臺福特T型車。

馬斯克想成為這個時代的福特。

美國加州弗里蒙特工廠,在一段時間內藏著這位冒險家“全面自動化”的野心。

在這個不對外開放的工廠中,機器人從手工焊接工人手中接過焊接工作,代替人工噴涂車漆,工廠里,駕駛叉車搬運零部件的工人逐漸消失,AGV小車作為新物種游走在工廠間。

不僅如此,這個工廠還試圖實現最終裝配環節的高度自動化,這被外界解讀為“過度自動化”。

對于為了提高生娃效率,都要通過試管嬰兒的馬斯克來說,面對持續的產能壓力,這樣的激進行為似乎是在情理之中。

不過,由于時機尚未成熟,馬斯克推行的全面自動化并沒有實現革命性降低成本的目的。

相反,據美國《商業內幕》網站報道,這導致特斯拉在每輛車上投入的成本是傳統原始設備制造商的兩倍。

這對于已經高度負債的特斯拉來說,不僅抑制了擴張速度,機器、工人的頻繁轉換與調試,也直接導致了2018年Model 3出現的巨大產能地獄。

好在馬斯克又通過另一種極端—— 把家搬到工廠、搭建帳篷作為另一條生產線,熬過了頻繁被傳“破產”的時刻。

而從數據上看,馬斯克激進的行事作風確實實現了成本的大幅降低。

德國一家工程服務公司將買來的Model 3拿回家拆解,評估后發現,一輛Model 3的物料成本在1.8萬美元,生產成本在1萬多美元,因此一輛Model 3總成本約為2.8萬美元,與之對應的,目前Model 3官網售價為3.5萬——7.8萬美元。

這得到了馬斯克的正面回應:這是目前對Model 3做得最棒的分析??梢缘贸龅慕Y論是,極致效率實現的成本控制,一旦Model 3的量產能滿足交付需求,將為特斯拉帶來巨大的利潤空間。

此外,馬斯克的激進作風還體現在特斯拉的“中國速度”上。

從2018年7月,特斯拉和上海市政府簽訂合約,到2019年1月正式動工,半年不到,上海臨港產業區兩港大道西處,“無畏戰艦”(Dreadnought)工廠,一排排棱角分明的白色廠房已基本完成封頂,而一家車企生產基地一般需要兩年時間建成。

馬斯克當然等不了兩年,種種情況預示著,2019特斯拉對中國市場的重視程度將達到前所未有的高度。

為集中更多資源投放到中國市場,馬斯克開始修剪自認為冗余的枝葉。

據統計,全球范圍內,特斯拉兩年內累積裁員近8000人,并將關閉大部分線下門店,銷售轉為線上。此次線上銷售策略的轉變,將為其節省大量資金,從而更好把控成本、加大研發投入。

此外,馬斯克對中國市場也逐漸收權。

據穹眼財經報道,特斯拉正在發生重大組織變革——亞太區被裁撤、中國、日本等區域直接匯報給特斯拉CEO馬斯克,而特斯拉中國區總裁朱曉彤曾經被調去管上海工廠,現在調回負責銷售。

一些和中國業務關系不大的部門,一大部分人處于離職與被離職中。不過該消息未得到官方正面回應。

馬斯克一系列看似激進的行為,一度被外界解讀為站在了生死邊緣,從另一個角度來看,這更像是一場前奏,畢竟在現金流吃緊的情況下,要想真正吹響低價戰爭號角,瘦身增肌、降本提效才是必經之路。

3、百花齊放的未來格局

不難理解馬斯克在中國的激進與釋放出開打“低價戰”的信號。

作為全球最大的新能源汽車市場,中國市場的成敗就決定了全球布局成敗。而作為最重要的市場,從過去的數據來看,特斯拉并不處于優勢。

特斯拉2018年年報顯示,當年營收創新高,共計214.6億美元,相當于2014、2016、2017三年營收總和,但中國市場的表現拖了后腿。

作為特斯拉的全球第二大消費市場,2018年度中國地區收入為17.57億美元,2017這一數據為20.27億,同比下降15.4% ,成為四大主流市場中降幅最大的,這被歸因為上調的進口關稅導致的價格波動。

對于負債高企、必須盡快實現盈利的特斯拉而言,上海超級工廠Model 3的催產就顯得尤其重要。

不少業內人擔心,這根被馬斯克狠狠揪在手心的救命稻草,是否會引發行業地震?

一個最顯著的行業新變化是:已經實現兩三年高速增長的新能源汽車市場,在車市低迷的環境下,正面臨增長引擎“熄火”的風險。

據中汽協數據,今年5月,國內新能源汽車產量11.2萬輛,環比增長10.4%,同比增長16.9%;銷量10.4萬輛,環比增長7.9%,同比僅微增1.8%,而4月份,新能源汽車銷量同比增長還高達18.1%。

這意味著,新能源汽車正在向進入低速增長的2.0階段轉變。而隨著補貼大限在即,新一輪洗牌將不可避免。

龔宇認為,首先受到重創的將是那些靠補貼賺錢的企業。比較典型的是知豆,隨著補貼門檻條件的提高,拿不到補貼的知豆正面臨倒閉風險。

新造車勢力恐怕也難以放松。一度擔心Model 3會打到家門口的互聯網造車企業,還沒來得及松口氣,馬斯克在上海的“無畏戰艦”就展現了驚人速度。一旦價格下探到20萬—30萬區間,加上Model 3前期積壓需求的釋放,對同價位區間的車企來說,沖擊是巨大的。

不過,長遠上看,相比引發行業混戰,在龔宇看來,百花齊放有可能才是未來格局。

“首先從電池技術上看,未來會越來越成熟,這就決定了各家在續航里程上不會相差太大?!饼徲罱忉?,目前市面上電池技術主要有兩個門派——特斯拉和其他門派。

特斯拉電池技術最大特點是電池能量密度大,從駕駛體驗上講就是續航長,別家標500km只能開400km,特斯拉標500km就能開到500km,缺點是不穩定。另一派以寧德時代、比亞迪為代表,結構穩定,但續航能力趕不上前者。兩者在駕駛體驗上各有優劣,消費者以自身需求進行選擇。

而從細分市場上看,與此前運營電動汽車的公共交通、物流公司不同,現階段電動車的市場主體是個人和家庭,這部分群體對車輛外形、內飾、操控、舒適性、便利性、成本、可靠性等均有不同需求,乘用車并非是贏者通吃的行業。

“因此,如何打出差異化,才是未來競爭的核心?!饼徲羁偨Y?!坝腥藶榱速N心的上門充電服務選擇蔚來,有人為了品牌買特斯拉,有人為了性價比買比亞迪。就好比有人信仰蘋果,也有人需要華為、小米和ov,后者還一度創造了后來居上的趨勢?!?/p>

而對于未來新能源汽車市場有可能產生的行業格局,普華永道2019年5月發布的《新能源汽車獨角獸報告》指出,在短期內,新勢力、傳統造車企業和互聯網巨頭應積極探索合作機會,共同開拓市場。

“正如某國內知名汽車獨角獸CEO所言,目前新能源汽車仍是新事物,對這一行業的探索仍需投入巨額的資金與人力,任何一家企業都難以獨自應對挑戰?!?/p>

未來,汽車將轉變為移動智能出行綜合平臺,不僅滿足人們最基本的出行需求,更承載著安全、物聯、社交、娛樂等各類生活需求,造車新勢力、傳統車企和新進入企業應當各占所長,共建出行生態。

而從長期來看,各方將形成一定的陣營,并以陣營為單位逐漸開展競爭、瓜分市場?!按履茉雌囍腔鄢鲂惺袌鲞@塊蛋糕足夠大之后,將以陣營為單位開展瓜分市場蛋糕大戰。造車新勢力若想在市場獲得理想的收獲,應當合理選擇合作伙伴及陣營?!?/p>

在這種行業競合的大勢中,人們對“特斯拉所到之處寸草不生”的擔憂或許可以消除大半,特斯拉作為一條攪動市場引起浪潮激蕩的“鯰魚”,在中國無法實現“碾壓一切”。

結語

“特斯拉打開了一扇門,讓我們看到了電動智能車的發展方向” ,蔚來汽車創始人李斌曾多次在公開場合表達了對特斯拉的感謝。

而面對外來者的入侵,他始終表露了樂觀態度——“現在只是序曲,真正的決戰在2023年”、“為什么不是特斯拉感到壓力”。

造車確是一場馬拉松,道阻且長,誰能最終撐過重點線還是未知數。

但有一點可以確認的是,當種子選手開始玩命提速時,留給其他選手的時間窗口正在以同等速度縮短。

隨著補貼退坡、傳統巨人的轉身、特斯拉超級工廠的火箭速度以及打響“低價戰”的預兆,這種種變量暗示著——在新能源汽車行業的非零和博弈中,一場大戰終無可避免。

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