胡博婭

base北京,關注餐飲與消費,wechat:forzajuveazzurri

72

文章/篇

72.1萬

閱讀/次

拜訪信息

為了給您提供更快更好的服務,在獲取作者聯系方式前,想對您有個簡單了解. 邀請您填寫如下信息

提交成功

非常感謝您的配合,我們的作者會盡快通過您的微信,
請耐心等待~

微信號

15701235851

新飲品玩聯名,不只制造爆款這樣簡單

餐飲品牌新飲品
億歐
胡博婭
昨天 · 17:11
[ 億歐導讀 ] 越是反差大的東西,越是引人注目。比如老干媽味的冰激凌、光明雪糕味的咖啡冰沙,以及排隊4小時才能買到的大白兔奶糖味的奶茶。
大白兔奶糖,聯名,跨界,營銷 圖片來自“東方IC”

越是反差大的東西,越是引人注目。比如老干媽味的冰激凌、光明雪糕味的咖啡冰沙,以及排隊4小時才能買到的大白兔奶糖味的奶茶。

品牌間的聯名算不上新鮮的營銷方式,每經推出卻依然能夠引得人們瘋狂搶購。從服裝到鞋靴,從化妝品到零食,品牌X品牌,又或者是品牌X IP間的攜手總能帶來一次次讓人驚呼“這也可以”的騷操作。當這股風潮吹進餐飲界,茶飲咖啡品牌們自然也因其自帶的潮流屬性,率先嘗試了一把合作。

餐飲品牌聯名,不是logo放在一起那么簡單

說到聯名,優衣庫總是一個繞不開的案例。每逢爆款上市,一件99元的T恤總能引起排隊瘋搶。6月3日,優衣庫與Kaws的聯名款衛衣上線3秒即被搶空,甚至還有人為此大打出手。更早以前,其與《周刊少年Jump》的聯名款T恤同樣賣爆。一件T恤,搭配聯名IP的形象穿在身上,整個體驗過程中,無論是穿衣的剛需還是更高層面的彰顯個性的需求,基本都可以被滿足。

不過,餐飲品牌,尤其是餐飲品牌間的聯名,卻不僅僅是把logo放在一起、把包裝設計漂亮這樣簡單了。畢竟和服裝、化妝品相比,餐飲產品還需要在味覺上打動消費者,這一點做得不好,很可能帶給消費者“受騙”的感覺。

一個反例就是文章開頭提到的,排隊4小時才能買到的、已經被黃牛炒到480元一杯的大白兔奶茶。

今年5月29日,正值大白兔60歲生日,大白兔母公司冠生園食品在官方微信宣布將在上海凱德晶萃廣場開出首家官方授權“大白兔奶茶店”,這家奶茶店與茶飲品牌快樂檸檬合作,僅在5月29日-8月18日三個月內營業。消息一出便引得滬上人民紛紛前去排隊打卡,巔峰時刻甚至要花費超過5小時的時間才能喝上一杯。

盡管大白兔奶茶的外包裝和打包手提袋都設計得兼具復古味和潮流氣息,但不少拿到奶茶的消費者卻表示:自己的期望沒有被滿足。其原因主要集中在“味道”上——不少打卡成功的人表示,“大白兔奶茶沒有大白兔奶糖的的味道,嘗起來就是快樂檸檬普通奶茶的味道”,也就是說,“大白兔奶茶=大白兔圖案杯子+快樂檸檬奶茶”。

來源:微博用戶

這次聯名被指“消費情懷”的原因歸結下來無非兩個,其一是超長的排隊時間和高昂的售價(這里指的是黃牛加價。因為排隊時間太長,很多人不得不通過黃牛購買)拉高了消費者的期待值,拿到手后卻發現到手的奶茶與為之付出的時間和金錢不成正比;更為關鍵的一點是,兩者只是在logo、包裝這些“面子”上下了功夫,卻沒能在產品味道上有很好的結合。對不少80、90后來說,愿意排隊去買一杯大白兔奶茶,為的就是嘗嘗大白兔奶糖是怎么融合進奶茶的。因此,餐飲聯名首先要滿足目標人群口感上的需求,這點至關重要。

在品牌間的聯名跨界上,也不乏在產品方面結合較好的案例。今年六一兒童節前夕,零食品牌旺旺和茶飲品牌奈雪の茶宣布聯名,推出了四款產品:旺仔寶藏茶、旺仔QQ芝士杯、芋圓芝士杯、珠珠芝士杯。除了奈雪自有的配方外,也增添了“旺旺元素”,如產品當中的旺仔牛奶特制奶凍、黑白配餅干碎、爆漿QQ糖等。在微博上,消費者對其口感的評價也比較正面。同時,配合著“這個六一,在奈雪做最旺的仔!”的宣傳語,這一波聯名在六一期間吸引了足夠多的關注。

奈雪 X 旺旺.jpeg

(圖片來自網絡)

為什么要來聯名

首先就是為了刷足存在感。

盡管和美妝個護、食品飲料這種需要長期通過廣告來占據消費者心智的品類有所差異,餐飲業態中的茶飲咖啡、西式快餐等本質上依舊屬于消費品的范疇。作為客單價相對較低、消費頻次高的品類,日常營銷的重要性不言而喻,目的就是要消費者聽得到品牌的聲音、記得起品牌的形象,即使沒有在當下立刻轉化為消費行為,也會對日后的消費決策產生影響。這時候,因為話題性足、易上手的特性,聯名跨界就成了很多品牌熱衷的方式。

另外一個重要原因就是品牌們希望能在聯名跨界中找回年輕的感覺。

因為鋪設渠道廣泛、廣告投放密集,大白兔和旺旺們在多年前也是當紅品牌,“老品牌”的情懷仍在。但近些年來,隨著電商經營方式以及層出不窮的新品牌、進口零食等的沖擊,傳統零食品牌們不得不面對增長乏力的窘境。拿旺仔牛奶來說,2013年,旺仔牛奶的銷售額達到108億元的巔峰,占據中國旺旺當年總營收的46%。好景不長,2016年旺仔牛奶的銷售額跌至84.78億元,2017年(12個月)則跌至80億元左右。

雖然旺旺也在2017年推出過白色瓶包裝的“旺仔特濃牛奶”,且借由KOL的傳播形成了一波熱度,但和真正的“網紅”茶飲們相比,在消費者心里,旺旺已經是一個老品牌了。而與新式茶飲和合作,即使短時間內并不會為旺旺自有的零食產品帶來銷量上的暴漲,但長遠來看會給消費者留下“會玩”、“有趣”的印象,對樹立品牌的年輕化形象有一定好處;而對奈雪來說,其所在的新式茶飲賽道長期以來都存在產品同質化的痛點。面對激烈的競爭,尋找新食材、新口味、新創意成了產品研發的日常所想,與旺旺合作不失為其在產品創新上的一次突破。

聯名大法固然好,但產品和服務才是根本

與聯名現象密集的零售業有所不同,餐飲業的消費場景還是集中于到店+外賣之中,少不了接單后現制的環節,服務在這一過程中的重要性也不言而喻。爆款產品在吸引到店消費的同時也在考驗著門店的運營能力,而一旦出現缺貨、排隊時間過長、黃牛加價等現象,對品牌形象來說則不一定是好事。

上文也提到,聯名跨界之所以能夠在短期內引爆話題熱度,很大程度上是因為它的稀缺性——優衣庫與Kaws的聯名,今年是最后一年;大白兔與快樂檸檬的聯名快閃店只開三個月;喜茶與百雀羚的“芝芝巴士”聯名也同樣以快閃店的形式開出……因為屬于短期性的操作,聯名跨界所能帶來的熱度和流量終究只是短期的,若要想借此增強消費者的忠誠度,還是要將更多精力放在產品和服務上。

編輯:臧政齊

版權聲明

本文來源億歐,經億歐授權發布,版權歸原作者所有。轉載或內容合作請點擊轉載說明,違規轉載法律必究。

各工作崗位將被AI取代的概率

選擇崗位,查看結果

制圖員和攝影師

87.9%

打賞支持

5
5
10
20
50
80
100
其它金額
任意賞:

參與評論

最新文章

關閉

快來掃描二維碼,參與話題討論吧!

快捷登錄 密碼登錄
獲取驗證碼

新用戶登錄后自動創建賬號

登錄表示你已閱讀并同意《億歐用戶協議》

快捷登錄 密碼登錄

賬號為用戶名/郵箱的用戶 選擇人工找回

關聯已有賬戶

新用戶或忘記密碼請選擇,快捷綁定

賬號為用戶名/郵箱的用戶 選擇人工找回

快速注冊

獲取驗證碼

創建關聯新賬戶

發送驗證碼

找回密碼

獲取驗證碼
賬號為用戶名 / 郵箱的用戶 選擇人工找回

未完成注冊的用戶需設置密碼

如果你遇到下面的問題

我在注冊/找回密碼的過程中無法收到手機短信消

我先前用E-mail注冊過億歐網但是現在沒有辦法通過它登錄,我想找回賬號

其他問題導致我無法成功的登錄/注冊

請發送郵箱到service@iyiou.com,說明自己在登錄過程中遇到的問題,工作人員將會第一時間為您提供幫助

賬號密碼登錄

樂樂呵呵@微信昵稱

該億歐賬號尚未關聯億歐網賬戶

關聯已有賬戶

曾經使用手機注冊過億歐網賬戶的用戶

創建并關聯新賬戶

曾用微信登錄億歐網但沒有用手機注冊過億歐的用戶

沒有注冊過億歐網的新用戶

先前使用郵箱注冊億歐網的老用戶,請點擊這里進入特別通道
意見反饋
意見反饋
億歐公眾號 億歐公眾號
小程序-億歐plus 小程序-億歐plus
返回頂部
欧美av在线