周慧婷

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為什么沒有人研究消費者?剖析家居企業“遠離”用戶思維的三大盲區

家居新零售
億歐
周慧婷
昨天 · 15:23
[ 億歐導讀 ] 為什么說家居行業離“用戶思維”越來越遠?因為大多數企業正在往錯誤的方向邁步。比如,產品缺乏細節、過于重視產品的審美和外觀、注重材料與工藝,產品設計與用戶體驗完全脫離,這些恰恰是家居企業在設計產品時容易出現的盲點。
人物;用戶,聚焦用戶價值,家居建材,家裝公司,消費者體驗,全屋定制

寫在前面:產品設計缺乏細節、與用戶體驗脫節,重度依賴產品思維而非聚焦用戶價值,這將使家居企業離真正的用戶思維越來越遠。

過去二十多年來,整個家居建材行業、家裝行業都享受到了由房地產市場帶來的巨大紅利,由此誕生了不少吃到了“螃蟹”的大公司,超過40家企業成功登陸資本市場,不少中小公司依托以流量紅利為主的市場紅利,活得也很滋潤。

真正的轉變是從什么時候開始的呢?或許是從流量紅利逐步下降、上市公司營收增速放緩、全屋定制熱浪消褪開始的。

質疑:家居企業真的在研究消費者嗎?

最明顯的變化有三點:一是消費者審美意識的提升,促使家居企業產品趨于年輕態;二是全屋定制在2016-2017年大熱,但一大批定制家居企業2018年營收增速普遍低于25%,再也不復2017年30%以上的營收增長,熱潮當中也混雜著“真偽全屋定制”、“偽用戶需求”的質疑聲;三是房地產行業在一二線城市的市場紅利逐步消褪,家裝公司如果依舊被動等待用戶上面,流量紅利見頂將使他們面臨被洗牌的巨大危機……

在這樣的背景下,我們意識到唯有滿足“用戶需求”、真正意義上做到為用戶服務的企業才能越走越遠。

然而,大多數企業仍然在往錯誤的方向上前進,真正在研究消費者需求的企業和品牌越來越少。大家并不是沒有意識到研究消費者需求的重要性,而是忽視了“滿足消費者需求”與“創造消費者需求”之前的差別。

為什么說沒有人研究消費者?我們認為并不是沒有企業在對消費者做研究,而是研究的順序錯了。大量產品缺乏細節、過于重視產品的審美和外觀、注重材料與工藝,產品設計與用戶體驗完全脫離……他們在研究的不是真正的消費者,而是他們眼中的消費者。

家居企業正在“遠離”用戶思維的三大特征

億歐家居在上文曾提到,消費者的需求永遠都無法得到滿足,這一點恰恰是用戶身上最寶貴的特質——“需求永無止境”。為什么說家居企業離“聚焦用戶價值”越來越遠?第一個理由同時也是家居企業正在“遠離”用戶思維的第一個特征在于:

大量家居產品跟消費者體驗之間沒有直接關系,也跟消費者原有的生活場景沒有關系。

走進家居賣場的線下門店,你會發現門店內主要由產品的陳設、不同的系列組合構成。如果是定制家居企業,門店內會包含部分套系產品,另一部分由櫥柜、衣柜、榻榻米等產品構成。如果走進廚房電器企業的線下門店,你會發現產品在場景上與用戶沒有交互,只是單純的產品陳列或者套系產品的組合,與用戶的生活方式無關。這就是中國大部分家居賣場、家居建材門店帶給消費者的普遍印象。

哪怕居然之家與阿里新零售合作后在商場內開設盒馬鮮生店,紅星美凱龍與騰訊達成合作并發展智慧零售,后又與阿里簽署戰略合作協議再發力新零售門店建設,這些行為在本質上對門店暫時還未帶來有效的改變,因為它們都沒有滿足用戶的本質需求——更豐富的產品體驗、更好的生活場景。

第二個特征在于:大多數企業在誤導用戶更加關注產品的美學體驗、產品的材料與材質、產品的設計工藝,卻忽視了一點:材料并不是最重要的,體驗其實是最重要的,它是產品能否融入消費者原有生活的關鍵。

比起關注用戶體驗,大量家居企業更重視企業發展、財務數據和營收增長,這些特征讓家居企業一直在以“產品思維”銷售自己的產品。因此,這些企業生產出來的產品并不是源自于消費者真正的需求。

大量家居建材企業在生產產品時沒有經過大量、科學、精細化的用戶調研,而是憑借過往的經驗、依托海內外設計大師的設計能力、自己擁有的生產能力等因素來給用戶創造新的產品。但是,他們往往忘記了一點:2019年早已不是光有“產品”就有“買方”的時代了,消費者的審美能力已經得到提升,用戶對家居生活的個性化與差異化特征日漸鮮明。

換句話說,審美、材料只是基礎,用戶想要的產品其實跟這塊產品的材料什么并不是重度相關,比起材料、材質,用戶或許更想要一款能夠帶來全新生活體驗或者能夠滿足當前生活體驗的好產品。

第三個特征回歸到產品本身,大量產品缺乏真正的細節設計。在這一點上,海外家居品牌要比國內多數家居品牌做得好。在廚房,臺面的高度設計要與使用者的身高成一定比例;在門廳,門把手的設計要與消費者的開門習慣相符,比如門把手的位置、往下轉多少度能把門打開、手觸式開關還是感應式開關等等;在家居風格設計上,要以需求為導向來提供令消費者滿意的生活體驗,其次才是通過產品來滿足消費者想要的生活所需。

與其采用“本末倒置”的方式做產品,不如給用戶提供可“隨處安放”的生活體驗

但是,很多家居企業往往采用“本末倒置”的方式做產品,大量的產品缺乏細節并不是指家居企業沒有按照用戶的身高比例來設計某一種產品,而是企業提供的產品設計、產品細節并不是來源于消費者群體,而是來源于設計師群體。

大量的家居企業聘用了海內外的知名設計師,讓他們給自己做產品設計、提供不同風格、不同系列的產品,但在線下門店環節,企業卻往往沒有建立實時收取用戶意見、根據用戶的要求即時改進產品線、從而優化用戶服務的機制。這也是企業花了大量的時間在做“優化消費者體驗”這件事情,卻最終沒有做成的基本原因。

用戶為什么喜歡宜家?他們不僅喜歡逛宜家超市、買宜家產品還喜歡吃宜家的東西。試問,他們喜歡的是宜家產品的材質、審美與設計嗎?宜家的產品材質、設計能力肯定不是全行業做得最好的,要想做到最好就必須跟產品的性價比做匹配,所以對于采取高頻低價策略的宜家來說,它本身最大的優勢并不是產品材質。事實上,宜家產品材質經常遭到家居行業人士的吐槽。

但是,用戶更珍視的點在于宜家的美好為他們提供了可以“隨處安放的生活”,這種體驗才是宜家真正具備的價值。這也是宜家為什么在中國持續發展多年銷量一直遠遠超于其他家居企業的原因之一,重體驗、重場景、重生活是宜家的優勢,反過來,缺少生活場景、缺少產品體驗則是中國家居建材企業普遍的劣勢。

在未來,這股優勢將成為一股力量,懂得抓住這股力量的企業將有機會贏得非市場紅利之下的新市場。如果大量企業還不能擺脫“先有產品后有用戶”的產品思維,擁抱研究消費者需求、聚焦用戶價值的新理念,他們將會逐步把消費者拒之門外。

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