馮丹丹

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聚焦用戶價值的優秀品牌(二):伊甸園里人類靈感之源的“蘋果”

家居新技術家居建材國際家居企業
億歐
馮丹丹
昨天 · 09:00
[ 億歐導讀 ] 蘋果的成功是系統化的一步一落地,如今的地位更不是短期的努力或幸運所致,這背后蘊藏著時間累積之下對“用戶價值”不斷求索。而“求索之路”的每一個腳印,值得現在的家居企業拿來研究和學習。
cook,apple,聚焦用戶價值,蘋果 圖片來自“東方IC”

耶和華神在東方的伊甸立了一個園子,把所造的人安置在那里,使各樣的樹從地里長出來,可以悅人的眼目,其上的果子好作食物,園子當中又有生命樹和分別善惡的樹?!杜f約全說·創世紀》

經過浪漫主義文學的加工,智慧樹上禁忌之果成為了激發人類靈感和自我意識的表現代稱。

今天,億歐家居也選擇把這顆“蘋果”放在聚焦用戶價值優秀品牌研究專題的第二篇——深入挖掘蘋果公司取得巨大成功背后的靈感之源。岸邊的我們,又能借鑒哪些優點以灌溉產業土地上的溝壑,在“市場寒流”里積累重返綠洲的力量呢?

寫在前面

在研究文章開始之前,我們可以先聊一聊蘋果公司的理性發展近況和感性輿論走向。

2019年是庫克執掌蘋果以來,面臨最大危機的一年,2018年年報顯示蘋果面臨營收與利潤雙雙下滑,iPhone出貨量暴跌、市值縮水等眾多難題。

可以說,蘋果或許迎來了發展至今的至暗時刻。

同時,隨著中國自主研發能力的提升,國產品牌和蘋果之間的技術門檻正逐漸縮短。華為、小米等一眾中國本土手機品牌對蘋果中國甚至海外市場的沖擊可謂巨大。

面對這一現狀,國內出現了“唱衰”蘋果的聲音,輿論上也有多有虎落平陽的意味。

那蘋果真的“衰敗枯萎”了么?或許這兩張圖可以讓我們暫時回歸理性,用數據和邏輯合理的看待蘋果的發展。

三大移動設備生產商全球市占率

(圖一:三大移動設備生產商全球市占率)

2018年5月至2019年5月,三星和蘋果各自以約30%和20%的市場占有率在全球范圍內一騎絕塵,華為也依靠在下沉市場的號召力朝著10%高歌猛進。但和蘋果之間10%的份額差距雖談不上巨大,但仍代表著我們面前有一段需要追趕的路途。

手機產業頭部企業市值&預估

(圖二:手機產業頭部企業市值&預估)

經過系統的數據采集和分析,我們選取了現階段增長趨勢明顯且市場占有率較高的三家頭部企業的市值及預估市值數據,同蘋果的市值展開橫向對比。不難發現,華為雖然利用技術和產品優勢,在中國市場獨領風騷;小米的產品思維和生態鏈體系也讓其在中國市場打出了屬于自己的天空;OPPO近幾年長勢逼人,營銷思維是其大殺四方的制勝法寶。中國手機產業的頭部先鋒力量正逐漸成型。

但仍掩蓋不了蘋果的實力,巨大的市值差距給我們提了個醒,蘋果的成功是系統化的一步一落地,如今的地位更不是短期的努力或幸運所致,這背后蘊藏著時間累積之下對“用戶價值”不斷求索。

而“求索之路”的每一個腳印,值得現在的家居企業拿來研究和學習。

帶著這種認知,億歐家居將在本篇文章中梳理蘋果在“聚焦用戶價值”方面的路徑軌跡。前路在側,眼望若苦,落點何處,尋之有果。

 產品篇:“炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力”

毫無疑問,蘋果帝國的iPhone王朝始于硬件的不斷創新。iPhone在推出時是革命性的設備,徹底打破了“手機主要用來打電話發短信”的概念,徹底開啟了長達十多年的移動智能設備和移動網絡科技時代。除了開發iOS系統,其流暢度和打造的用戶體驗感至今讓眾多同類玩家望其項背之外,筆者想和大家聊聊能讓蘋果在“用戶價值”上發揮空間更大的產品優勢。

1、邊緣用戶的需求全覆蓋

雖然蘋果手機的功能多針對廣義上的年輕化群體,但為了滿足更多用戶的特殊需求,蘋果針對不同需求、不同群體的用戶——如殘疾人、老人群體等,開發出了各項服務功能:從放大鏡到字體大小設置,從助聽器功能到語音控制,從為色盲考慮的色彩濾鏡到為視力障礙考慮的盲文選項,以及一般手機覺得比較累贅的健康功能.....雖然大多普通用戶基本都用不上,但蘋果卻考慮到了這些被傳統電子產品拋棄的人群 。

在中國西藏地區,絕大多數藏族人都會選擇使用蘋果,因為蘋果是唯一一個原生支持藏語的手機。

一方面,我們能從這些小細節中看到蘋果對用戶人群調研的覆蓋深度。蘋果的產品邏輯依附于用戶需求,這樣才能更好的服務于用戶;

另一方面,眼光之深遠決定發展之長遠。面對產品的細節,往往需要細致挖掘才能摸索出輪廓。但對于絕大多數企業而言,在發展過程中更加熱衷于奔跑速度的快慢,起步沖刺信心滿滿,但結果多后勁不足,中道崩殂,究其根本,是因為逃不過產品脫離用戶需求的這個“攔路虎”。

家居行業落地思考:“生活美學”不等于“生活之美”

此前筆者曾經有過幾次探訪家居門店的經歷,在這一過程過,也發現了中國家居品牌的一點“通病”——產品脫離用戶思維。

各種風格大行其道,但多為形式主義。產品設計只為了審美服務,卻罔顧了消費者對于家居產品的使用需求、舒適需求和生活需求。

通過蘋果開發的種種細節功能,我們可以得到一些啟示:

1)家居企業在研發產品的時候,最該追求的不是設計師的個人風格,而是消費者的需求。這一點可以通過打通線下線上用戶數據,通過分析消費者的喜好熱度圖,輔助系統調研,收集消費者對產品的各項要求和建議,在滿足了消費者前提下,針對性的展開產品研發和生產的工作。

2)研究用戶群體結構,針對性開發功能型產品。這里我們舉個例子說明一下,當企業明確了自己用戶結構之后,可以通過特征性篩選劃分需求板塊,比如老年群體更看重實用性,企業可以開發更適合老年群體身體結構特點的產品,例如在沙發上添加更加適合老年人身高和身體狀態的扶手,因為再小的細節都能讓該群體感受到產品在滿足其需求方面的用心。而年輕人的生活習慣更加隨意,熬夜已經成為了國民級現象,家居企業在研發產品時,可以適當調整燈光的亮度和模式,例如像手機一樣,開通夜間護眼模式等等......

以上種種,在大家都在追求發展速度的當下談起,可能稍顯不合時宜。但是億歐家居認為,發展中的沖刺力度和物理學中力學定律一樣,都是瞬間且不可持續的,而想要持續走下去,就需要持續耗能,穩定補給。在消費者身上多花些心思,勻速前進,才能在不損自身機制的情況下走的更遠。

企業需要離消費者近一點,也離消費者的需求近一點。

2、信息市場下的隱私攻堅戰

前一段時間,億歐家居曾整理發布了互聯網女王研究報告中重點信息的相關文章,其中有一條是信息時代下,消費者的隱私泄漏情況愈發嚴重。

而蘋果作為信息終端,卻擁有一套保護用戶隱私的技術——差別隱私( Differential Privacy ,以下簡稱“DP”)。

蘋果曾專門發布過研究報告,報告中蘋果公司承認他們收集大數據來研究大部分用戶,但同時也認為蘋果沒有必要,也不應該研究個體用戶的數據。為了做到這一點,蘋果公司開始使用PD技術,在用戶的手機傳匿名數據的時候,在該手機本地給數據添加一些 “擾動”,并且刪除個人信息,經過這一些列“加工”后,數據才會被傳到蘋果的服務器。這個擾動不能太大,否則大數據就沒用了;也不能太小,小了用戶的隱私保不住。為了研究中間的紅線位置,蘋果通過數學方法,讓大數據有很強的可靠度的同時,完全找不到每條數據對應的來源。

我們了解到,蘋果不光給用戶的數據添加擾動,還做了其他的努力。蘋果公司的數據只保存三個月,而且不含IP等信息。在蘋果看來,搜集用戶數據是被賦予的一種特權,那么蘋果公司應該盡量克制自己,減少數據采集量,添加擾動,不惜犧牲一點點數據可靠性也要保護用戶的隱私。

重隱私是庫克的價值觀中重要的一部分,他認為用戶隱私保護是蘋果產品設計的重中之重。在庫克的領導下,蘋果極大地提高了用戶通過手中的設備加強隱私保護的能力。在庫克的任期內,隨著軟件的每一次更新,蘋果的產品隱私保護功能都在不斷地加強,以確保用戶最重要的敏感信息不會錯誤地落入他人手中,包括廣告商。

這些努力,讓用戶在使用蘋果產品時更加放心,隱私保護也成為了蘋果功能亮點和巨大賣點。

家居行業落地思考:短視之利不堅,長線之利方穩

面對互聯網時代之下用戶信息販賣帶來的巨大利益,蘋果選擇堅持底線,尊重消費者的隱私人權。

而家居行業內的“利益暗面”也十分常見。

1)甲醛問題。在業內,該問題處在一個敏感且模糊的區域,雖然大家都懂自己的房子是否滿足要求,可能也有一些企業為了更早的盈利變現而選擇性忽視。如同蘋果對隱私問題的看法,不能因為市場大環境就是如此,自己也就從眾心理占上風的選擇隨波逐流,只看重短期的利益,不顧及長遠的影響。要知道,消費者的權益和需求才是長線發展的利益點。

面對行業內大范圍存在的問題,如果企業能夠克服難題,打開突破口,那就能在第一時間區別于其他“從眾者”,積累自身優勢,打造需求賣點。

2)互聯網家裝的短期交付宣傳口號?;ヂ摼W家裝從最初的高歌猛進一路走到今天,其實已經說明了一些問題。任何脫離常識且有損于用戶需求的發展方式都是再為今后挖陷阱。而面對陷阱的殘酷,企業只有兩條路,要么回歸正軌,慢慢“填坑”;要么自投羅網,被自己的浮躁和無視用戶需求淘汰。

服務篇:顧客后還有顧客,服務的開始才是銷售的開始

如果說一個企業什么時候離自己的顧客最近,筆者認為,是售中和售后服務顧客的時候。產品是敲門裝,決定了消費者的最初的選擇,服務是粘合劑,決定了消費者會不會持續選擇。

1、售中:線下店面的用心之處

筆者此前曾到蘋果直營店實地調研,發現了一個有趣的現象。

蘋果店內,一張長條的一側用來擺放展示筆記本和iPad,只放6臺。比起國內商店的陳列桌上,擺滿了一堆商品的做法,完全是相反的思路,而且,為了保持屏幕在視覺上的舒適度,展示架的角度是經過測算,完全滿足人體工學要求。墻面的擺設都是正面朝外,并且用大面積燈箱,為了增加亮點和豐富度。

而另一側會放幾臺手機?

答案是,6-7臺。為什么?

因為每一臺設備的間距,可以同時站兩個人,甚至是三個。

假設每張桌子,約4x6=24塊瓷磚,或4x7=28塊瓷磚(含過道),每塊瓷磚80x80cm,也就是說,蘋果店提供每張桌子約15-18平米的面積(部分過道重疊),用戶可能獨自前往,或者兩個人結伴同行,每張桌子安排兩位員工負責說明,是最合適的比例。所以每張桌子擺放的產品數量,和員工配比是有關系的。每一臺設備的間距,可以同時站兩個人,甚至是三個。正好滿足了在每個商品的展示區域內,用戶+導購人數不多于3人的環境布局。

蘋果用一種幾乎是隱形的方式在控制場內人數,為了提升消費者的體驗感,以及員工的服務品質,維持在一種很好的平衡狀態。

同時,蘋果店內的產品全部都是真實可用的設備,用戶在獨自一人體驗產品時,蘋果規定店內服務人員不得上前講解,除非客戶有需求時才能進行介紹,目的是培養顧客的“擁有體驗”,也讓用戶自己找到解決方案,更加了解產品的特點。如果客戶念錯了產品名稱,銷售人員禁止糾正,目的是為用戶營造積極的氛圍。

之所以在線下體驗店上花費這么多心思,是因為蘋果從最開始開設門店時候就已經定調:消費者不是來買產品,他們是來購買問題的解決方案。

家居行業落地思考:新零售的渠道端創新點應該落在哪?

對比蘋果線下直營店的種種舉措,我們可以先總結以下蘋果的與眾不同之處:

1)產品展示不貪多,不追求客流量;

2)重點培養消費者的體驗習慣,不是人為告之。

這兩點讓筆者想到了家居新零售的線下渠道布局情況,現階段,新零售理念落地到產業,主要熱度多圍繞在渠道終端,而黑科技的應用也是為了吸引更多的客流量。理念和方向并沒有錯,但是終端賣場卻過多的關注黑科技有多高大上,忽略了消費者的體驗過程是否流暢。

這一點我們可以從蘋果的策略中學習一些精髓,新零售的主打的智慧門店,需要把握科技和用戶體驗之間的天平,不能厚此薄彼。消費者的體驗感應該是優先的考慮因素,換句話說,沒有切入需求和消費者體驗興奮點的技術,也不過是沒有通電的電燈,空留軀殼卻失去了價值。

2、售后:產品自信下緊追用戶需求

我們有很多企業癡迷于技術的先進性,用最好的硬件、最好的技術去達到配置上的高端,然而在服務上卻怠于花費精力去研究,而蘋果的售后服務長期以來一直被消費者津津樂道,甚至成為了蘋果的“吸粉”利器,只因為蘋果在努力去做,而不只是把精益求精放在口頭上。

不同于傳統的數碼產品售后7天內免費退換貨的“行規”,蘋果是唯一一家把時間延長到14天的手機企業,不要小看著這僅僅多出的7天,面對不確定性的風險,蘋果選擇延長時間在一定程度上表現了蘋果對產品的自信心。同時,蘋果的保修期在長于同類企業的情況下還又有一定的彈性,維修人員仍然有權為用戶延長保修期,最長不超過45天。

而以上的全部服務,都是為了更好的為用戶提供服務。

筆者認為,現在這個時代是講求服務的時代,不論各行各業都遵循這樣的軌跡,不是狹隘的服務,而是一種大服務的觀念,是種人與人的交流互動,服務決定成敗,服務創造價值,一個沒有有服務觀念且沒有提供優質服務理念的企業,也難以走得長遠。

家居行業落地思考:另辟蹊徑,謀求新的發展點

在互聯網+及消費者消費形式的雙重改變下,傳統家居行業的混沌迷茫狀態可能會持續一段時間?;靵y之中,大刀闊斧的變革對企業來說可能是一個需要長時間試錯的過程,此時,另辟蹊徑去選擇完善終端的售后服務系統,可能是良性的迂回發展之路。

例如同城配送安裝服務,隨著互聯網的普及和網購的發展,大件家居產品需要服務到家,同城配送服務開始慢慢地生長。發展至今,隨著消費者的需求越來越大,有很多專門解決同城配送安裝服務的企業產生。

筆者了解到,從物流點到客戶家,有幾項工作要做,物流點提貨檢查、配送上門、搬貨上樓入戶、檢查拆包、安裝家居、完工驗收。

可以說每一個環節都是很重要,因為每一個環節都決定了服務質量,而且由于家居商品大多數都不是標準件,不同于手機、電腦、服裝等。家居產品會有不同的材質、尺寸、體積可謂千差萬別。所以行業內需要把服務標準化、品質化,來給消費者提供更加精準的服務,這樣,企業就可以逐漸利用服務布局打開連接企業和消費者的開關,逐漸累計用戶資源。

結語:用戶需求,是打開未來之門的鑰匙

對于蘋果這樣的公司,筆者在研究他們的時候,也有一些自己的感想。

我們常說,科技是沒有溫度的,它代表著理性和邏輯,可是把科技服務于人,似乎可以給這個概念帶來了一絲生氣。

因為人類的需求能夠反哺出科技的發展方向。同樣,家居產業中的產品也是傳統意義上的“物件”,但一旦同“人”、“家庭”產生共振,也能孕育出屬于自己的柔情。所以筆者認為,“人”和“人的需求”是一切進步誕生的投射點,也是市場環境不斷迭代更新的一把鑰匙,我們應該抓住人的需求,因為手握鑰匙才能打開未來的那扇門,我們才有機會感受到門外世界的繽紛。

最后用史蒂夫·喬布斯的一句話結束本篇文章:

如果你是個正在打造漂亮衣柜的木匠,你不會在背面使用膠合板,即使它沖著墻壁,沒有人會看見。但你自己心知肚明,所以你依然會在背面使用一塊漂亮的木料。為了能在晚上睡個安穩覺,美觀和質量必須貫穿始終。

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