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對話立思辰總裁竇昕:要做語文賽道,就得先做這四件事

K12
億歐
殷緣
2019-06-27 · 11:06
[ 億歐導讀 ] 作為一個新興賽道,盡管從政策、行業、賽道層面,大語文教育的外部條件開始成熟,但從在市場策略和企業戰略來看,目前仍然有很長的路要走。我們需要更敏銳地捕捉消費者以及教育潛在付出者深層次的需求,做到比客戶更了解他自己。
立思辰總裁竇昕,大語文,K12,在線教育 圖片來自“億歐網”

新高考和新課改政策的落實推進,讓越來越多的學生家長意識到綜合素質能力培養的重要性。加上國家對文化自信、文化強國的重視,近年來對孩子文化修養的提升也備受關注,大語文賽道一時間站到了教育行業的風口上。

作為一個新興賽道,盡管從政策、行業、賽道層面,大語文教育的外部條件開始成熟,但從在市場策略和企業戰略來看目前仍然有很長的路要走。一方面,語文教育消費存在決策周期長、消費金額大、服務過程不可逆,試錯成本高的特點,這些都讓消費對象格外慎重;另一方面,例如如何建立差異化服務模式、如何打造語文產品理念和特點等實踐性問題,都需要行業從業者進一步思考。

針對大語文賽道的發展,億歐此前也做了系列報道。本月初,A股上市公司立思辰聘任立思辰大語文創始人竇昕擔任公司總裁的消息引起了億歐的關注。借由此次契機,億歐受邀參與到中國傳媒大學《企業創業與創新課》公開課現場,與立思辰新任總裁竇昕進行了一次交流,本文將圍繞著“入局大語文賽道,必做的四件事”展開。

選擇線下班課場景

從2016年9月,部編版語文教材逐步進入到全國各地的中小學校,再到2018年,教育部出臺最新的高考改革方案,再到《普通高中語文課程標準(2017年版)》明確提出語文核心素養的概念,眾多業內人士都表示,一個屬于語文的時代已經正式到來。

出生在甘肅天水的文史世家,畢業于北京師范大學文學院,從2008年開始創立大語文課程體系,從事文學素養培訓十余年的竇昕,在談到布局語文賽道時,他強調必須先做四件事:選對象、選場景、選需求、定產品思路。

“教育產品需要同時兼顧客戶和用戶的體驗,這四件事,實際上是在分解核心目標,之后還要進一步針對需求細化產品理念,明確教學理念和課程結構,對教學內容做精篩、模擬教學和社群運營?!?/strong>

他提到,在這四個步驟中,首先要考慮場景因素,即得先思考你要交付的教育類產品,客戶使用的時間是在哪個場景中實現。“企業如果做線上直播課,一定要思考的是:使用這個產品時,場景一般在哪,在家里還是在在上學路上,上學路上的可能性很小,所以客戶的使用場景是在家里?!?/p>

如果企業要開設線下班,則需要考慮更多:“如果場景就是在培訓機構里,就需要考慮培訓機構的位置,例如立思辰將位置定在寫字樓里,就構建出了主要的兩種教育場景:一種是在家里,一種是在寫字樓里。事實驗證高客單價的場景主要就集中在家庭和寫字樓這兩個場景中。還有別的場景,比如說一些音頻課程,它的使用場景是在家長送孩子上學的車上,還有一些音頻類產品,是在孩子睡覺前?!?/p>

選擇To C的客戶模式

竇昕談到,這四件事里,其次需要選用戶。

“通過培訓機構鏈接消費者的模式叫To B,直接跟學校連接再鏈接消費者的模式叫To G,立思辰大語文線下班課產品思路是選擇直接鏈接消費者的ToC,即企業直接獲取客戶,直接跟客戶連接。把產品做好,使用最簡單的、最傳統的也是賽道最寬的、路徑最短的方式?!?/p>

以To C為例,竇昕進一步解釋了交付場景。

寫字樓是線下班課最常規的場景。“線下雙師的運營模式是在寫字樓里開一間教室,這個教室站著一個老師,但是這個老師主要職能是班主任,是維護教學紀律組織課堂教學的,真正講課的是120寸幕布后的老師,而這個幕布上呈現出的老師往往是在高維度的城市,比如北京、上海的名師,通過一帶多的方式進行授課?!?/p>

第二個是線上直播,可以抑制盜版并且有強烈的參與感,尤其是一對多的線上直播是一個大風口。還有線上雙師教育,一個老師講多個老師服務都是一些常見的模式。

“從客戶的需求開始考慮,當抓住了他的需求以后,下一步就是要提出一個品牌標識去契合他的需求,比如‘怕上火喝王老吉’,產品的需求就是不上火。比如曾經有一款很有趣的英語產品,叫做《李陽瘋狂英語》,從當時的市場反應來看是一款很成功的產品,就是因為它鮮明地抓住了客戶的需求即你不敢開口說英語,所以該產品提出的理念就是只要你站在人多的地方,空曠的地方,不管說的對不對,只要使勁念英語,你的英語就能學好,事實上這個理念不一定對,但是邏輯的正確性不重要,抓住了需求決定了是否具備存活的機會?!?/p>

當擁有了理念后,就應該有一套完整的教學結構去匹配。“比如立思辰洞察到媽媽有希望孩子愛上語文、提升人文素養這樣的需求,所以團隊提出的理念就是‘愛上語文、做有修養的人’”在此基礎上,進一步思考結構,“即提出文學史結構——每一節課只講一位文人,比如這節課講李白,課本上會有全彩的四格漫畫,還有詳盡的人生平和時間軸,讓孩子愛上語文?!?/p>

提供興趣+培養的模式滿足客戶需求

第三步,則是要選需求。

竇昕談到,肯花錢在外面給孩子報一個語文班,客戶一定有各種類型的需求?!袄缬械氖窍M⒆幽鼙磉_的好一點,有的是希望孩子能多讀一點書,有的希望孩子可以開拓眼界,有的是希望孩子能夠考試考的好,有的是希望孩子學語文有興趣?!?/p>

但對于這些需求的選取才是關鍵。最常見的選法就是選同步孩子升學,例如有的機構會提出“北京市小升初專家”的概念,通過提供在“北京市小升初語文”這一細分領域中短期的課程產品,可以吸引大家的選擇,但是這樣的產品生命周期非常短,幫助學生升學后產品就會失去活力。產品設置中還有一個常見的選擇,那就是在作文方向開設提供課程,孩子的作文寫不出來或者寫的不夠好都可以來參加課程并且報班學習。

竇總認為,對于語文寫作這個賽道,最為困難的拐點就是它很容易造成高滿意度、低忠誠度?!啊?/strong>常見的現象是,因為孩子不會寫作文所以選擇在機構上課,但當孩子能夠寫出作文后就可以不報班了。但是機構的上課門檻很低的,無論是教學老師的聯系還是對于客戶來說,,并且客戶往往有很高的滿意度,但是因為不會再續費所以這樣的客戶群體往往忠誠度也較低。

面臨另一方面的問題,則是作文的進階感很難設計。竇昕談到立思辰大語文團隊的第一款產品,選擇的既不是作文,也不是升學,更不是同步提高,而是“興趣和素養”?!跋到y學習了文學史,在學習語文上會比較輕松。所有的商業模式,所有的產品設計,都必須尊重需求,假如這個需求是個偽需求,其實市場上根本沒有這種需求,是妄想的,不管你怎么做,只會背道而馳南轅北轍?!?/p>

“教育行業是一個很奇怪的行業,客戶和用戶不是一個人,和寵物生意比較像,買了狗糧不是自己吃,教育是初二下學期以前決策權主要掌握在這個家庭中媽媽角色的手里,初二以后主動權在學生手里。而愛學語文,是洞察了這一切,作出相應的產品滿足他的精神需求,并不是憑空的發明創造?!?/p>

制定產品的思路

最后一步,也是最關鍵的,就是制定產品的思路。

竇昕談到,一開始大語文團隊理直氣壯的認為課程的教法是教學團隊決定的,不是客戶的需求決定的?!皬倪@個角度看,教師們可以設計、影響、規避客戶的需求,但是經歷了五年的成長后,我們團隊卻轉變了思路——作為一個對語文很有感覺的團隊,其實我們需要更敏銳地捕捉消費者以及教育潛在付出者深層次的需求,比客戶更了解他自己。媽媽其實都希望自己的孩子能夠開開心心的成為一個有文化的人,能夠成一個有底蘊的人。這也是我們最終確定的制定產品的思路?!?/p>

結合場景、客戶、需求后,還需要考量的是如何做好“產品的提供”。竇昕提到,需要警惕的是,不做邏輯閉環和研究分析,直接拍腦袋決定創業和制定產品,是行不通的。所以最后擺在面前的問題變成了需要用怎樣風格的教學法演繹產品,在立思辰看來,既然選擇用這樣的教法來演繹產品,就得招相應的教師去使用這種教法,每個環節必須耦合好,不然末端的再宣傳就會無效,所以立思辰決定挑選表現力強的人來當老師。

結語

“英語造就了新東方,數學造就了好未來,而大語文,未來將成就立思辰?!?/p>

2018年7月,立思辰發布全新的大語文課程體系時,董事長池燕明的一席話言猶在耳。的確,對比一直火熱的英語市場,和曾經火爆的奧數班,在過去十年里,這個學科并沒有引起大家特別重視。

但伴隨著部編版教材的落地和高考改革的實施、家長教育理念的變化,這個情況正在被改寫。根據億歐不完全統計,在過去的一年里,新東方、好未來等巨頭都相繼推出了大語文產品;一級市場上,也有超過10家大語文相關的公司獲得新的融資。可以預見,伴隨著入場玩家的增多,這個賽道的想象空間會越來越大。

億歐大語文相關項目融資情況

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