IPO背后的零食闖關

餐飲綜合
一點財經
邱韻
2019-06-24 · 16:50
[ 億歐導讀 ] 上市,或許是處于升級期的零食品牌們能為自己增加的最大籌碼之一,畢竟所有的升級最后都轉變為資金需求。
休閑零食,堅果,零食,休閑零食,IPO 圖片來自“123rf.com.cn”

在茅臺、格力們撐起消費市場半壁江山時,位于一隅的零食市場從未如此熱鬧。

一邊是慘烈的現實,今年5月被核準上市的三只松鼠一再推遲申購和路演時間;另一邊是不絕的熱情,良品鋪子、展翠食品、甘源食品、華文食品等接連IPO。兩相碰撞間,來伊份、百草味、鹽津鋪子等早已登錄資本市場的企業在旁觀這一輪上市潮時,也在經歷著各自的蛻變。

零食市場從未變得如此復雜,消費者和消費需求的變遷,線上線下渠道價值的重新發掘,大數據、AI等影響下的供應鏈重塑……適應這些變化的零食企業在經歷各自的變革,試圖以新的姿態搶占新時代的先機。

而另一方面,它們中的大多數仍然陷于激烈的市場競爭,不得不面臨競爭者增加、產品同質化、以價格爭市場等局面——根植于此的零食升級之路注定鮮花與荊棘并存。

上市,或許是處于升級期的它們能為自己增加的最大籌碼之一,畢竟所有的升級最后都轉變為資金需求。隨著“3+2”巨頭(良品鋪子、三只松鼠、百草味,以及來伊份、鹽津鋪子)的上市或IPO,零食行業的升級之路以更廣泛的方式已正式拉開。

扎堆上市

零食上市“大年”來臨。

3月29日,甘源食品遞交招股書;6月14日,華文食品遞交招股書等。再加上今年被核準上市的三只松鼠,去年提交招股書的良品鋪子,零食“3+2”巨頭中的另兩個于去年都已站在資本市場門外,且三只松鼠于今年被核準踏入資本市場大門。

按照當前零食行業普遍認可的“3+2”巨頭劃分,隨著良品鋪子、三只松鼠的步伐臨近,當前的零食巨頭已悉數展現自己的資本規劃,此前“3+2”巨頭的兩三家均已先后上市,其中2015年被好想你收購的百草味實現了彎道上市,專注線下的來伊份在2016年上市,百年老店鹽津鋪子于2017年1月被核準A股主板發行。

零食行業的資本市場“戰國”時代正式到來。一點財經對部分已上市和擬上市的零食企業梳理后發現,這些零食企業可以被分為兩派,其中以三只松鼠為代表的電商派,規模大而毛利低;以來伊份、洽洽食品等為代表的線下派,相較之下,毛利、凈利較高。

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比如三只松鼠去年營收70.01億元,毛利率為28.25%,凈利潤只有4.04億元。而作為線下派之一的洽洽食品,營收雖遠低于三只松鼠,只有41.97億元,但毛利率為43.91%,幾乎屬于最高水平,凈利潤甚至高于三只松鼠,為4.33億元。

這樣兩者不可得兼的現實,以及其背后所代表的不同行業形態,在豐富零食行業的同時,也成為零食企業上市的阻礙之一。資本市場從不好走,哪怕已獲得核準的三只松鼠。

它最早于2017年3月提交招股申請書,中途幾經挫折:2017年10月21日因“簽字律師辭職”,主動提出中止審查;當年10月31日,更新招股書,恢復正常審核;當年12月12日,原定于12月13日的審議因“三只松鼠尚有相關事項需要進一步核查”而取消。

同時,在上市申請被核準后,原定6月12日掛牌的三只松鼠將申購、路演時間一再推遲,申購時間從6月12日到7月3日,路演時間從6月11日至7月2日。

一邊是對資本市場汲汲以求的IPO派,一邊是不順的核準派,另一邊是于業績、業務上渴望有所變化的上市派,零食行業所繪出的這幅資本圖卷相當復雜,也相當細膩,新生的希望與舊有的桎梏皆在它身上有所體現。

新時代的煩惱

“我們做了這樣的區隔和定位之后,我覺得市場需求只會越來越大。每一個行業總需要龍頭企業把這個行業往前推進一步?!苯衲昴瓿?,良品鋪子提出聚焦高端戰略,創始人楊紅春曾對其后續影響做了判斷。

如他所說,隨著次時代的來臨,零食行業的升級之路早已開啟,高端化正是這一升級的主要內涵之一。

在過去的幾年間,中國零食市場快速增長。有數據顯示,中國休閑食品市場規模從2012年的3625億元增長至2017年的4849億元,年均復合增長率達到6%。而根據中商產業研究院的統計,2018年中國休閑食品市場規模超5000億元,到2019年市場規模有望達5439億元。

“5000億”是什么概念?根據易觀發布的《互聯網餐飲外賣市場年度綜合分析2019》,2018年中國互聯網餐飲外賣的市場規模為4415億元??梢?,雖然同屬于飲食相關行業,零食市場的規模要遠大于餐飲外賣市場。

在市場規模大之外,零食市場不得不提及的另一個現實是它的極度分散。招股書顯示,根據第三方數據,良品鋪子2018年的終端零售額超過80億元;三只松鼠去年營收70.01億元;浙商證券數據顯示,百草味去年實現營收38.88億元:零食市場三巨頭去年總收入超過188.95億元,在總體量5000億元的整個市場中,合計占比3.78%。

“零食市場很大,市場上還沒有絕對的領軍品牌,這是機遇也是挑戰?!?如行業內人士所說,挑戰之一正是隨之而來的激烈競爭,三巨頭面臨的不光是相互之間你追我趕的競爭,還有細分品類市場上越來越多新競爭者的出現,比如專門的無糖零食品牌,比如天貓引進的外國巧克力品牌。

競爭形勢的變化源于用戶需求的變化。去年商務部流通產業促進中心發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示:

隨著消費升級步伐加快,零食行業已從以簡單補充飲食需求為核心的粗放經營“1.0版”,居民健康生活理念崛起時代、以改進產品品質為根基的“2.0版”,考慮多元消費場景、融入文化休閑元素的主題零食品牌“3.0版”,發展到貼合顧客物質消費、精神愉悅全方位需求,繼而企業與客戶彼此互動共同實現自身社會價值的“4.0版”新時代。

東興證券對“4.0”給出了更確切的描述:近年來,人均收入水平的提高以及閑暇時間的增多催生休閑健康食品行業變革,尤其是人口結構轉變帶來的80后、90后消費主力對顏值、品味和營養的追求推動休閑健康食品向健康化、高端化、品牌化以及高附加值的方向發展。

這是一個用戶更占主導的時代,也是一個企業可以發揮更大效力的時代。在原來的時代,在產品同質化下,今天一個企業出一款自熱火鍋,過段時間另一個企業可能也會跟進出一款;今天一個企業推出滿減活動,不一會兒另一個企業也會出類似活動。

而在新時代,用戶想要更貼合自己需求、更個性化的產品,企業在多年的數據積累后也有能力發現、進而滿足用戶的需求。

“這次升級意味著競爭的起點不一樣,競爭的起點不在于價格,不在于渠道,不在促銷活動,而是在用戶的需求,用戶的感覺,所以意味著競爭的戰場不一樣了。 ”楊紅春曾這樣講述良品鋪子此次的品牌升級含義。

這樣在其他行業都在發生的變化在零食行業幾乎已成為共識,而在很多人都把目光投向如何邁向新時代時,一個理想與現實的問題隨之出現——在新舊交替的換擋期,如何在稍不留意就有可能落后的情況下處理同質化、價格戰等現實,以及新思路、新戰略的關系,新舊轉換所需的資源從何而來?

“無論企業規模有多大,要保持企業增長”,“只有增長才能解決一切的問題”,三只松鼠創始人章燎原這看似很“互聯網”的觀點在當下確有一定意義。

最終,上市成為這些問題的解決方案之一。除了帶來融資通道的拓寬,品牌的進一步確立外,它還將為零食企業在新時代的升級提供支撐。

攜“新零售”之名

6月18日,在線上大戰開展得如火如荼時,線下的零食市場也在無聲間展開了角逐。當天,百草味“零食優選”店在杭州湖濱銀泰in77開業,在距它不足1000米的另一側,是去年入駐的良品鋪子實體店。

無論是電商派還是線下派,在新零售之風刮來時,所有的零食企業都不得不參與到這場有關渠道、用戶與供應鏈的變革中。以“三巨頭”為例,起家線下的良品鋪子,背靠好想你諸多實體店的百草味,無疑在這一競爭中先聲奪人,至于三只松鼠,其也認識到屬于它的電商時代已經過去了。

截至去年6月30日,良品鋪子直營門店達到736家,加盟門店1356家。當年6月,良品鋪子聯合天貓上線“智能導購”系統,對原有的線下門店進行改造升級,在去年雙十一期間,其經過改造的智慧門店數量已達到2160家,并帶來503萬新增會員。

與之相比,截至 2018 年年底,三只松鼠的線下體驗店僅有 53 家,主要通過零售通、新通路等進駐線下市場,但在用戶服務、數據采集等方面并不占主導。

在全渠道已成為行業共識的背景下,“全渠道營銷網絡建設項目”幾乎成為所有近來IPO的零食企業在招股書中透露的“募集資金用途”之一。比如,良品鋪子計劃三年內在這一項目上利用募集資金4.46億元;三只松鼠計劃兩年內在這一項目上利用募集資金2.13億元。

當然,對以人貨場重構為核心的新零售來說,線下門店建設并不是全部,其更核心的內容在于通過對用戶消費數據的分析重塑供應鏈,進而更好地滿足用戶需求。

根據媒體報道,發展至今,良品鋪子已有超過4億人次購買,全渠道會員突破7400萬。這些用戶與會員購買,在帶動其業績連年增長時,也為其沉淀下了大量的數據資產和供應鏈資源。數據顯示,其帶動食品類合作伙伴220家,輔料類合作伙伴2177家。

一端是用戶購買和會員用戶所沉淀下來的用戶需求數據,一端是收入增長所帶來的在供應鏈端話語權的提升,中間的零食企業在新零售下有了更大的可發揮空間。同阿里正在倡導的新制造類似,零食企業能發揮作用的供應鏈端是農業領域,與當地農戶合作,并憑借用戶數據開發出更符合用戶需求的零食產品,成為當前很多企業的共同選擇。

比如良品鋪子。自2016年以來,良品鋪子的新生系統抓取超過7000萬條評論,以此了解用戶需求,在用戶低脂訴求的基礎上,其聯合國內漁業上市公司合作推出了海味食品,截至今年3月,蝦夷扇貝與對對蝦的全渠道銷售達到1.8億元。

“洞察消費者需求”,“產品研發與制定標準”,“建立從產地到顧客的質量體系、供應鏈、物流管理體系”,“通過全渠道建設,讓顧客得到良好的購物體驗”,良品鋪子高級副總裁趙剛所說的這四點恰恰是新零售的題中之義。

在用戶粘度不強的零食行業,這幾乎可以說是其升級的唯一路徑。光大證券曾對三只松鼠的用戶消費頻次進行了研究,數據顯示,2018年其僅消費一次的用戶占比為65.54%,結合69.59元的平均單次消費金額,說明為它帶來流量的更多是新客戶而非老客。

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“什么地方是你的糧倉,什么地方是你的戰場,這些東西理清楚,企業的發展才有章法?!比鐥罴t春所說,在新零售下,零食企業的戰場已擴大。

結語

從現在這個時間點上,現在的上市并不是最佳時間,曾經有投資者對于三只松鼠的上市就疑惑道,后者為何不在自己發展最好的時候上市。如果結合當前的競爭與行業形勢,一切就有了答案。

在新舊轉換的窗口,進一步搶占市場以及它背后的營銷投入必不可少,門店、系統等的改造同樣也不可或缺。向前一步是未來,IPO是這些零食企業繼續闖關的必由之路。

而且,在這個競爭激烈、用戶需求快速變化的市場,對于想要繼續前往未來的所有零食企業來說,在上市之外,離它更近的還有用戶。

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