家居“脫軌”新零售

家居新零售
樂居財經
劉耀儒
2019-06-24 · 14:50
[ 億歐導讀 ] 距離馬云2016年10月第一次提出“新零售”,已過去近3年。各行各業均鉚足了勁,運用互聯網、大數據、人工智能等,試圖改變零售當前業態。
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【編者按】高效率和好體驗,是新零售的一體兩面。

本文發布于樂居財經,作者為劉耀儒;經億歐家居編輯,供業內人士參考。


距離馬云2016年10月第一次提出“新零售”,已過去近3年,各行各業均鉚足了勁,運用互聯網、大數據、人工智能等,試圖改變零售當前業態。

家居也不例外,以國內最大的兩大家居賣場為例。居然之家引駐盒馬鮮生,騰訊助力紅星美凱龍智慧營銷,以及紅星美凱龍聯合阿里巴巴布局新零售門店……家居“新零售”加速奔跑中。

入局

一件家具動輒幾千,甚至幾萬元,客單價相對大,并且一般家庭基本十年才重裝一次,裝修頻次低。家居消費更為謹慎,也更重視現場體驗。

之前是賣場、家具建材專賣店、品牌家裝門店等,隨著天貓、京東等互聯網電商平臺崛起,線上線下價格逐漸趨同甚至更低,線下體驗和線上交易逐漸成為人們的普遍選擇。

2018年,共48個品牌躋身天貓雙十一的億元俱樂部,包括全友家居、顧家家居、TATA木門、源氏木語、水星家紡等。賣場大戶居然之家和紅星美凱龍,分別以超120億和超160億的數據領跑行業。

一方面,家居企業借助天貓、京東等電商平臺實現引流獲客的目的,同時,又紛紛升級線下店面,或布局社區店,搶占家裝最后一公里;或進駐大MALL,貼近密集消費人群。

上市定制家居企業——尚品宅配,更是在6月4日公告稱,其業務已經變更,最終備案的經營范圍除了家用電器批發、家具批發、家具零售外,新增水果零售、百貨零售、廣告業等。

北京5000平超集C店2018年開業,通過親子玩樂區或生活休閑區的體驗來賦能,引流至家具家飾的售賣,如今將“百貨零售”納入業務范疇。

引駐非家居產品讓體驗更多元,從而凸顯定制的價值;與尚品宅配類似,曲美聯合京東,將定制家具、百貨、廚具、休閑飲品納入時尚生活館,以真實還原生活場景。

更多家居企業切入智能,如百安居、索菲亞、林氏木業等,融入AR投射、人機互動、3D樣板間、刷臉支付等黑科技。

從一桌一椅一床的單一產品,到居家生活的方方面面,從常規陳列和降價促銷到主動提升消費環境……這從居然之家“大家居”到“大消費”的戰略轉移中也可看出,盒馬鮮生、家電、進口超市、兒童樂園、智慧門店等紛紛入駐居然“大消費”平臺。

但整體而言,家居探索新零售,目前尚處于初始階段。

初探

據國家統計局數據,2019年1-5月份,全國網上零售額38641億元,同比增長17.8%,同比2018年的30.7%下降12.9個百分點。其中,實物商品網上零售額30415億元,增長21.7%,同比2018年的30%下降8.3個百分點。

移動互聯時代,純電商對人們日常生活的滲透率雖然很高,但純電商的后續發展增速明顯放緩,阿里巴巴、京東在財報里對GMV(成交總額)的披露越來越少,也可從中窺探一二。

這也是阿里巴巴、騰訊為何近年加速孵化和收購步伐的邏輯所在。包括天貓、京東等在內的電商平臺為尋找新的增長點,涉足線下渠道,并整合、改造傳統零售模式。

線上流量紅利消逝,加上電商、整裝、房產、定制等對賣場、門店等傳統渠道的切割,流量爭奪再次白熱化。

與此同時,家居消費更趨理性,產品和服務如不能及時迭代和交付,將迅速被市場淘汰。從這一角度看,家居探索新零售顯得尤為緊迫。

與其他傳統行業類似,家居企業對數字化運營的意識普遍滯后,互聯網基因尚未植入企業的日常經營中,在言必稱新零售的時代,人場貨的關系遠未重構。

從入店到導購,從設計到生產,從物流到安裝……大部分家居企業在捕捉消費軌跡形成動態畫像的能力上有待提升,更無需說對供應鏈的打通和上下游的無縫鏈接。

科技變革家居家裝,有賴于每一個產業鏈的每一個環節的效率提升。東易日盛集團董事長陳輝曾接受樂居財經專訪,他提到,家裝新零售仍然在摸索階段,創新產品、設計、運營、銷售、服務系統的同時,精細化運營必不可少。

再看賣場巨頭——居然之家和紅星美凱龍,兩者分別于2018年和2019年獲阿里巴巴54.53億元和43.59億元的戰略投資,圍繞新零售,兩者的數字化經營能力將借此提升,并加速線上渠道的開發和創新,以及實現商場的智慧升級。

2018年618,阿里巴巴和居然之家首次試水新零售,僅北京地區就實現10.68億元的銷售業績,同比2017年端午假期增長216%,客單量更是增長286%。

2019年618,居然之家和阿里巴巴融入了家裝同城站、3D場景關聯導購系統、居秒貸等新業務模式,消費者可以在線上24小時逛居然,且線上線下價格一致;在不改變賣場現有物理陳列結構的基礎上,實現不同品牌門店貨品的跨品類關聯和銷售。

2018年10月,騰訊與紅星美凱龍“智慧零售”的首個成果——IMP平臺正式發布,主打全球家居智慧營銷。阿里巴巴2019年投資紅星美凱龍,除新零售實體門店、電商平臺、物流倉配和安裝服務商體系外,還將涉及消費金融、門店復合業態、支付系統、信息共享等。

回歸

新零售一直很熱鬧。2019年5月3日,馬云新零售生活街剛開張;五日后,馬化騰就攜手王健林到了智慧廣場。

新零售未有一定之見。關于新零售,劉強東念茲在茲的是無界;雷軍提到的是改善效率。這終將歸結于:與更多的消費者建立更近的距離,宜家家居與蔦屋書店或可給到啟示。

蔦屋書店,創建于80年代的實體書店,目前已1400多家。大數據支撐下的個性化用戶體驗,讓每個走進的人都能找到自己中意的書,REID系統又可根據購書情況為讀者適時調整選書方案。

作為一家非常典型的用大數據驅動的公司,卻未癡迷于數據和技術,看書也享受生活,“歡迎回到書的世界”的情懷,打動了50%以上的日本人。

20年前,家居品牌動輒學宜家;20年后,目前沒有一家能成為宜家。最核心的秘密或許如媒體人羅振宇所言“在保證用戶體驗的前提下,不斷地減低成本?!被谌虻母咝?、敏捷、低成本的供應鏈的打造,高性價比的產品和極致的體驗,讓顧客成為其品牌傳播者。

除了圍繞數字化和信息化,深研互聯網之于家居家裝的改造,以打造更具競爭力的個性化產品和更具體驗感的購物環境,還應將“圍繞終端用戶”的理念融入企業日常的運營中。

運用但不癡迷于數據和技術,回歸到為消費者創造更高的價值上。

隨著我國2.5億中產階級的崛起,為技術、設計、定制、體驗買單已成為更多人的選擇。以用戶為中心,家居如何高效觸達終端消費者,并為其打造極致消費體驗?

吳曉波曾講到,扁平化、大數據、定制化、體驗式的渠道帶來更高的效率。而渠道變革的本質,是消費者關系的重建。

高效率和好體驗,是新零售的一體兩面。家居用戶的驅動下,輔以大數據分析,產品精準快速觸達,消費體驗極致打造,從而重構人貨場。

“人”為核心,需求驅動制造,如要提升“場”的體驗感,“貨”應能實現個性化定制并快速到“場”或到“人”,這有賴于C2M。唯有如此,零售的“新”才更為完整。

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