喜茶、奈雪的茶、樂樂茶......遍地開花,新式茶飲真是暴利嗎

新飲品
燃財經
唐亞華
2019-06-24 · 11:20
[ 億歐導讀 ] 時刻有人排隊的新茶飲遠稱不上暴利,隨著同質化競爭和品類的限制,行業天花板可見。
喜茶,新茶飲,暴利

從最初兩元一杯的粉末沖泡型飲品,到“茶底+鮮奶+水果”的近30元新式茶飲,奶茶在數十年間上演了大變臉。不惜排隊半小時,甚至通過黃牛代購,拿到奶茶后第一時間曬圖打卡成為年輕人追求的儀式感。

近年來,喜茶以爆款產品和網紅形象出現,已經逐步成為新茶飲的代表,后起之秀奈雪的茶、樂樂茶增加了烘焙產品,力求打造完整的生活方式場景,一點點、COCO、快樂檸檬以高性價比同樣占據一席之地。

天天排隊、時刻爆滿的新茶飲,到底有多掙錢?燃財經實地探訪喜茶、奈雪的茶 、樂樂茶,結合其環境、服務、客流情況,并采訪企業及相關投資人,試圖揭開這門生意背后的秘密。

事實上,多名受訪者表示,人力、成本、供應鏈均投入巨大的新茶飲行業遠沒有大眾想象中暴利,相反,隨著同質化競爭和產品品類的限制,新茶飲的邊界正在逐漸模糊,行業營收天花板也可見。未來,各家要做的是用好互聯網、拓展多元化場景和下沉市場,精細化運營用戶。

要點速覽:

喜茶在茶飲產品口味與品牌穩定、門店數量上領先,但烘焙類產品推出晚,目前成效不大;

奈雪的茶產品品類和門店數可觀,要面對的難題是怎樣在產品標準化制作過程中保證飲品口味;

樂樂茶飲品和軟歐包品類豐富,創新速度快,但公司起步較晚,門店數較少;

券商報告顯示,成熟新式茶飲門店凈利率能達到10%-15%,但凈利率對于日單量極度敏感,800單左右是一個門店的盈虧平衡點;

目前喜茶、奈雪的茶已實現盈利,樂樂茶還在擴張期,暫未盈利。

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制圖 / 燃財經

1、探店:價位差異不大,招牌產品不同

奈雪的茶:等待過程中受邀嘗新品

6月18日上午十點半,燃財經來到崇文門國瑞購物中心奈雪的茶門店。店面大約150平米,整體色調清新、明朗、溫暖,店側面的墻體上寫著“一杯好茶、一口軟歐包,在奈雪遇見兩種美好”。

室內有近30個座位,中間桌椅造型和高低錯落不一,門口有10張四人桌配有太陽傘。進門處是一個切包臺,打包帶走的蛋糕可以在此切好打包。再往里有一個大的面包柜,草莓魔法棒、奧利奧魔法棒等十幾種面包在售。

燃財經來到吧臺點單后,拿到一個飛盤,上面寫著“當我震動響鈴時,請帶我去取單”。在等待過程中,有店員帶著切好的“蔬菜肉骨頭”邀請品嘗?;蛟S是上午剛開門不久,客流較少,一兩分鐘后就取到了茶飲。

據員工介紹,這個店的規模比較小,共有39名員工。據燃財經統計,在店的十點半到十一點期間,有12個茶飲訂單和10個左右的軟歐包訂單。店內整體顧客不算多,但環境舒適,服務體驗較好。

奈雪的茶相關負責人告訴燃財經,目前奈雪的茶在30多個城市開出了200多家店,單店面積在200-400平,軟硬裝成本約300萬。SKU方面,飲品有鮮果系列、咖啡系列、冷泡茶等四五個品類,共八九十種單品,平均售價約28元,軟歐包保持在貨架上的品類有20-30種,平均售價約18元。

奈雪方面并未透露成本和盈利方面的詳細數據,只表示目前已經盈利。此前有報道顯示,業績好的店鋪月營收約200萬。

樂樂茶:外賣小哥等太久和店員爭執

6月18日下午五點半,燃財經來到位于雙井富力城的樂樂茶,其店面設在富力商城的一樓南門入口處,六七十平的小型店內擠滿了排隊點單結賬和等候取飲品的顧客。吧臺和面包之間只有不足一米的可供點單排隊的距離,靠窗戶邊的三個小桌6個座位全部滿座,大多數等候的顧客都站著。

面包柜旁邊站著服務人員,幫顧客拿面包,結賬后有一個專門負責打包面包的員工在吧臺切包并打包。茶飲人數較多需要等位,燃財經在點單后等了近10分鐘,拿到了飲品樂樂茶的招牌草莓酪酪。

店內的乳酪鮮果茶、臟臟茶等售價在15元-30元,臟臟包、D24榴蓮乳酪包等約20元,面包品類有20多種,且不乏一些烤鴨咸蛋粽子軟包、紫米臟臟粽子軟包、火龍果藍莓乳酪包火辣蟹蟹濃等口味獨特的面包。

根據叫號器顯示,下午五點半到六點半期間,店內線下的飲品訂單數為104單。另據燃財經觀察,約有60位顧客購買了面包,且大多選購兩塊。這期間,大約有數十位外賣人員前來取單,還有一位外賣小哥因為等待時間過長再三催促店員,幾近發生爭吵。

由于該樂樂茶店面較小且基本沒有座位,所有工作人員都在忙于制作飲品、補充面包以及點單結賬,店內生意火爆,但并無額外的服務。

樂樂茶方面告訴燃財經,樂樂茶的茶飲大約有七八個品類總計大約40款飲品,軟歐包架上保持有20余個SKU,每月出一兩個新品,末尾淘汰舊品。

樂樂茶聯合創始人王建曾表示,截至3月底,單店日均銷售1600單左右,周末峰值達2500單,客單價在45-55元,單店月均銷售額在160-180萬元,坪效在8000-10000元,通常6-18個月可實現單店盈利。

雖然經營狀況良好,但樂樂茶目前處在快速開店擴張期,尚未盈利。

喜茶:忙不過來時會停止外賣平臺接單

晚上8點,燃財經來到了崇文門喜茶店。這家店整體是偏酷的黑白灰色調,店面約有200平米,約有70多個座位,店外有6張四人圓桌,坐著等待叫號的顧客。

喜茶店以飲品和冰激凌為主,價格在15元到33元之間,在收銀臺附近的柜臺擺放有吐司和糯米糍等面包品類。店里很多用戶是小程序下單等叫號,不到收銀臺點單很難發現店里也有烘焙產品。

一個小時內,叫號系統顯示線上訂單從558號叫到了612號,門店訂單從1022號叫到了1114號,共計146個訂單。

據店員介紹,喜茶國瑞店的日均銷量在1000-1500杯左右,顧客的平均等待時長為25分鐘,因為門店訂單比較多,線上派送平臺有送餐時間要求,在高峰時段他們通常會停止在美團、餓了么上接單,但小程序訂單由喜茶和順豐合作派送,不會關閉,店里接的小程序訂單相對較多。

喜茶創始人聶云宸曾透露,喜茶門店平均出杯量近2000杯/天,單店單月營業額差一點的能達到50萬,平均在100萬以上,最好的單店一個月可以收入400萬。

喜茶相關負責人告訴燃財經,目前公司已經整體實現盈利。

綜合體驗下來,在飲品和價位上,三家差別不大,但在品類、裝修風格、招牌產品上不同。

奈雪的茶和樂樂茶在飲品之外有更加豐富的烘焙產品,尤其是樂樂茶的烘焙品多且極具個性,喜茶相對較少,以吐司、牛角包和糯米糍為主。另外,喜茶店的酷、靈感、禪意和設計感最明顯,奈雪的茶則是清新明媚的溫暖路線。產品方面,喜茶主打芝士奶蓋茶,奈雪的茶的霸氣鮮果系列、樂樂茶的“酪酪”系列分別是其招牌。

生意火爆但不是暴利

看著天天排大隊的茶飲店和近30元一杯的售價,大多數人會覺得這一行是暴利,但事實到底如何?

喜茶店鋪工作人員告訴燃財經,工作日平均訂單量約1500單,休息日有2000多單,公司相關負責人表示最好的單店月營收近400萬。樂樂茶也曾透露單店日均銷售1600單,周末峰值達2500單。奈雪的茶只告訴燃財經,全國門店中午12點-13點平均訂單數為335.4單。

一份招商證券的2019新式茶飲報告顯示,從成熟的頭部新式茶飲店的單店模型來看,如果客單量800,客單價40元,毛利率50%的情況下,年銷售收入達千萬左右,凈利潤百萬左右,凈利率11%。

但對單店模型進行分析發現,凈利率對于日單量極度敏感,800單左右是一個門店前臺的盈虧平衡點,這需要新式茶飲品牌能夠不斷的吸引消費者,滿足消費者的多樣化需求。

另據蛋解創業引述行業人士的觀點,喜茶的毛利大概是50%,凈利潤行業平均值控制得好的情況下在15%。

長期關注消費賽道的眾海投資副總裁張燁秋表示,通常來說,一門生意的毛利率在80%-90%才算比較高,茶飲行業并沒有達到這個數字,“暴利”只是大家的主觀判斷。

大家之所以會認為奶茶暴利,是因為中國茶飲的發展經歷了粉末速溶奶茶、液態即飲奶茶、街頭現制奶茶和新中式茶飲等多個時期的演變。

最早的奶茶用茶粉和奶精進行勾兌,也就是粉末沖泡而成的奶茶,里面加上珍珠、椰果條,幾塊錢就能買到,臺灣最早推出并走紅的珍珠奶茶,以及后來的COCO、快樂檸檬,包括現在大火的一點點,都是粉末沖泡型奶茶。張燁秋指出,由于發展多年、供應鏈成熟,這類型品牌的毛利率能達到80%,優質的品牌能有10%-20%的凈利潤,但是凈利潤的差異也很大,很多小品牌或非品牌在虧損。

新茶飲之所以加了“新”,就是與早期的奶茶有很大的不同。它們用茶葉做基底,配以鮮奶和新鮮水果,再加上奶蓋、芝士等,成本較高。

張燁秋表示,新茶飲的爆發有兩個驅動因素,一個是中國的茶飲大概5到10年就會催生出一個新的價格段,從最開始兩塊錢的街客,到后來COCO、一點點等十多塊的品牌出現,現在像喜茶這樣更高價位段的品牌也到了應該出現的時機了。

另外一個契機是,4G的普及達到了一定的程度,意味著用戶可以上傳更高清的圖片甚至短視頻,上傳的意愿大幅提升、難度大幅降低,上傳素材被大規模的口碑裂變傳播的效果增加了,而更高顏值差異化賣點的產品形態也支撐起了更高的價格段,這兩個契機導致這個賽道可以被快速規?;?。

不同于傳統的外帶、不設座位的小檔口,新茶飲開始在品牌、店面裝修設計、生活方式空間等角度發力,打造差異化的全新的茶飲體驗。

由于茶飲制作過程大量依靠人力,行業供應鏈等尚不完善,店面選址、設計裝修等投入巨大,新茶飲并不是一個暴利的行業。不僅如此,隨著競爭激烈、同質化嚴重,茶飲和咖啡、酒吧等邊界的模糊,新茶飲的營收天花板也可見。

邊界模糊下的“爆款危機”

新茶飲行業在發展初期,各家通過不同的切入點進入,但由于針對的都是同樣的人群和消費場景,差異化逐步走向同質化,瑞幸和星巴克也在推新茶飲,茶飲品牌也推出了咖啡系列,邊界越來越模糊。

新茶飲店鋪的引流主要通過UI(視覺效果設計)來實現,引流之后的激活和留存,更多的是靠產品,否則沒有復購,就會變成一個打卡一次就不再來的網紅店。

在張燁秋看來,品牌都是用產品說話,只能打造一個爆款,用戶記住的可能是黑糖珍珠奶茶,但當單品熱度下降品牌記憶就會衰弱,能打造一系列爆款,才能構建品牌的長期生命力。

他認為,品牌如果綁定的是一個品類里的一個單品,甚至百分之七八十的銷量來自某款單品,是一件很危險的事。如果綁定的是一個品類,或很多的品類,生命周期就會更長。

奈雪的茶方面也表示,茶飲市場同質化會越來越嚴重,這個行業有沒有絕對的壁壘,首先得跑得足夠快,而且必須要持續的創新,提供好的產品和服務。

除了打造爆款的能力有待考驗,這三家新式茶飲店還面臨著各自的問題。喜茶因為烘焙類產品推出較晚,品類在一定程度上限制其收入;而樂樂茶作為后起之秀,在多品類、大單店面積的情況下快速復制是難題;奈雪的茶一直致力于供應鏈完善,以實現標準化生產,但標準化過程中怎樣保證產品口味也是挑戰。

此外還有食品安全問題。今年5月底,喜茶被曝出現衛生事件,這對于要求品質的消費者來說算是硬傷,亟待改進。

消費行業分析師荀詩林則提出了另一個擔憂,參照商業情況,茶飲行業上市比較難,之前現制飲品品牌中只有果麥一家被收購后曲線上市,資本市場對茶飲品牌的接受度如何還未知。

目前各家最需要的是開出更多門店,占據更大的市場份額,同時找到自身產品獨一無二的調性,整合產品線上下游。

突破:拓展場景、運營用戶

喜茶、奈雪的茶的頭部地位已經基本形成,但隨著市場布局的逐步穩定,各家收入的天花板可見,還有哪些突破機會?

拓展場景、運營用戶將是有益的探索。

奈雪的茶日前開出了BlablaBar奈雪酒屋,目前在有深圳2家店,北京1家店。

“我們希望能實現用戶需要的白天和夜晚場景的交替,白天在明亮溫暖的環境里喝茶吃包,晚上坐下來喝酒聊天,從早到晚都有自己的社交空間,提供一個完整的生活場景,所以把酒屋開在奈雪的茶旁邊,”奈雪的茶相關負責人告訴燃財經,公司未來的規劃是全球化,將中國的茶飲推向世界。

據她介紹,BlablaBar奈雪酒屋推出了度數低、顏值高的調制雞尾酒,也有針對男性的酒精含量較高的“大帝”,還有開車人士可以喝的不含酒精的“脾氣茶”,配合了顏值高、有設計感的空間。

有行業人士認為,中國茶飲已進入成熟期,接下來的競爭將是品牌間的差異化、多元化、創新和升級,奈雪的茶的多元化布局核心點就是如何最大限度地捆綁新生代消費群體,讓消費者與品牌之間的消費黏性加強。

在零售專家鮑躍忠看來,目前各家品牌的優勢不夠突出,在精細化運營尤其是經營用戶方面有比較大的欠缺?!艾F在的環境下,任何商業模式必須鏈接新的環境去做出相應的創新,需要通過APP、小程序、社群等建立用戶連接。如果缺失了這一部分,可能會像傳統模式一樣不知道用戶發生了哪些變化,產生哪些流失,有什么需求?!?/p>

與此同時,利用好互聯網,抓住下沉市場、分割人群也是機會。

“互聯網能解決的是多品類如何快速復制的問題,不需要實體店面,一個城市開3-5家旗艦店把全市的流量觸達,把流量引到線上,通過互聯網工具實現復購,只需要一個工廠實現三公里的配送就行?!睆垷钋锉硎?,豐富的SKU使得消費頻次更多,產生一個特別好的網絡效應,滲透的速度就會越來越快。

在他看來,互聯網把不同地域的認知差異拉平了,現在大眾對消費品牌的認知差異變得越來越少,三四線城市同樣追逐樂樂茶、喜茶和奈雪的茶。

荀詩林也指出,傳統茶飲消費人群中女性消費者占大半,而新式茶飲的受眾基礎更大,男性消費比例擴大,年齡段也可以擴展到25歲以下,對于各茶飲品牌來說,分割消費人群也許是個機會。

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