門店“死傷一片”!這個網紅頻出的品類,今年還能淘金嗎?

餐飲新零售
餐飲老板內參
邵大碗
2019-06-24 · 07:43
[ 億歐導讀 ] 行業內跨界打劫頻繁:瑞幸成立烘焙公司,喜茶開了甜品實驗店,新品牌“搶灘”激烈;一批老品牌正面臨關店、丟失消費者,與此同時,一批新品牌也在遭遇熱度下滑、人氣難以維持......這個“網紅”頻出的行業正在發生什么?
新零售,茶+包,新零售,原麥山丘 圖片來自“123rf.com.cn”

數據顯示,近一年烘焙市場規模擴大了150%,但消費訂單量減少了1.1%;

行業內跨界打劫頻繁:瑞幸成立烘焙公司,喜茶開了甜品實驗店,新品牌“搶灘”激烈;

一批老品牌正面臨關店、丟失消費者,與此同時,一批新品牌也在遭遇熱度下滑、人氣難以維持......

這個“網紅”頻出的行業正在發生什么?

烘焙市場擴大150%,門店數卻仍在下降?

烘焙品牌正在經歷新一輪挑戰:一部分傳統烘焙品牌在漸漸失去消費者,另一部分近幾年興起的烘焙品牌熱度也在消退。

面包新語是其中一個縮影。2017年面包新語總店數從最高峰400多家減到300多家,多數二三線城市店面相繼關門;大眾點評數據顯示,目前北京僅剩21家店;

前些年“烘焙潮牌”原麥山丘剛出來時也引領行業,但眼下的受歡迎程度明顯不如頭兩年,還被外界質疑“盈利能力下滑”;

好利來、味多美雖在持續推新品,味多美開智慧店迎合市場,但年輕人對其的關注度終究不如奈雪、喜茶等“新入局者”……

無論是面包新語、多樂之日,還是原麥山丘、Open Oven,或是中式烘焙鮑師傅,都曾經歷過“一枝獨秀”的高光時刻,今年卻不再有烘焙品牌一家獨大了。

根據《中國餐飲報告2019》收集到的數據來看:烘焙市場潛力很大,消費者對烘焙的需求也在增加,但烘焙的門店數在減少。

報告中的三組數字值得關注:

近幾年我國人均烘焙食品消費量持續提升,但大陸地區人均消費量僅為4.4公斤,和國外仍有較大差距,烘焙消費市場有較大潛力。

53.3%的消費者購買面包甜品的動機是“當做早餐”,面包甜品正在從低頻向高頻演進。

烘焙店數量延續前年(一年關店10萬家)的態勢,繼續減少。2018年面包甜點門店數在餐飲總門店數占比減少0.5%。

為什么眼見的烘焙市場繁榮下,門店數卻在遞減?

門店之“死”:競爭太多,消費者注意力不夠用

消費者雖然對面包甜點需求旺盛,但好東西太多了,他們的注意力被極大分散,很難鐘情一個品牌。如果品牌長期沒有引發關注的爆品出現,被市場淘汰在所難免。

在去年的走訪中,內參君發現,那些關店的烘焙店要么源于極速擴張資金鏈斷裂,要么源于老品牌沒落退出,要么是追求匠心忽略商業效率,要么是被房租人工“逼退”的夫妻店。

而今年,一大部分原因變成“不被消費者關注了”。

新零售、新模式,甚至是其他品類都在瓜分消費者的注意力。過去被頭部品牌壟斷,現在被精致單店、新生代品牌“搶灘”。

黛汀烘焙品牌主理人石無雙總結到,“競爭對手變了,烘焙品牌的競爭不僅來自于同行,還來自于其他品類?!辈还馐歉舯诿姘?、便利店,甚至茶飲店、包子店、路邊煎餅攤......所有人都可能是你的競爭對手。

“以前烘焙店多半是行業內的人在做,甜品師、烘焙師、廚師;現在很多做營銷的、互聯網的人做烘焙,給行業帶來新玩法,新的競爭壓力?!辟u甜品蛋糕面包不止要口味好,還要懂營銷。

精致單店頻繁出現,所謂的網紅店、網紅產品崛起,面對越來越多的選擇,消費者對場景的需求、產品的要求一天比一天高。不適應變化,不能長期提供超預期體驗的烘焙店,正在經歷“衰落”。

連好利來都經歷過“關閉百家門店”的尷尬,那些本就店數不多的品牌,更經不起市場的波動。

烘焙發展的“三次進階”,消費者對市場的考驗層層加深

《中國餐飲報告2019》數據顯示,去年2000億+的市場規模,到今年已經發展到5000億,增長了150%。烘焙經歷了前30年的緩慢演進,終于迎來了“行業爆發”時期。

市場的選擇淘汰了一批穩定性不足、不適應競爭環境的品牌,但烘焙業的日漸繁榮也是肉眼可見的。

曾負責烘焙選址開發的王俊飛,梳理了烘焙品牌的幾個發展階段,按這個順序我們也許能反映市場繁榮的規律:

第一代傳統烘焙

傳統烘焙的代表品牌有好利來、克里斯汀、味多美、仟吉、元祖等。

它們創立早,多為蛋糕房、面包房的形式,消費場景主要是早餐、家庭。家庭場景屬于剛需,所以并沒有明顯的大起大落,這些年一直平穩發展。

第二代歐式烘焙

以原麥山丘、Open Oven為代表的歐包,曾掀起了行業“歐包熱”,引發同行先后推出“歐包產品”,但后來這股風潮的熱度下降。

這是因為最早顧客買歐包是跟風嘗鮮,但歐包口感偏硬、不甜,不符合大眾對面包甜點的期待,并且售價偏高,人們對歐包的熱情也迅速降低。

而從經營上看,歐包店單店投入成本較高,因此并未帶動更多歐包品牌出現。

第三代新式烘焙

以奈雪、喜茶為代表的“場景型”烘焙品牌。以奈雪為例,它提供更偏女性化的空間,在場景上下功夫。以水果茶為代表,以烘焙做輔助,無形提高客單價。

“本身飲品毛利高,奈雪客單價在30多元,而飲品+歐包也大概在40多元,和星巴克的價錢差不多,這就給了不喜歡咖啡的消費者更多選擇?!蓖蹩★w認為,新式烘焙更“基于場景做產品”,閨蜜幾人逛街,兩杯飲品配一個歐包滿足一頓下午茶,貼合了現代人對烘焙的訴求。

相比于前兩代烘焙,第三代烘焙產品的優勢是場景,奈雪、喜茶可以定位精致、下午茶;原麥山丘雖然裝修也有格調,但是很少有人去下午茶,整體風格偏商務。

烘焙的“機會點公式”:爆品+體驗+空間

商業的機會是從消費者的需求中挖掘的,內參君和烘焙從業者聊了聊,發現消費者有幾個變化:

對口味需求更加克制。

石無雙說,“顧客喜歡吃甜的,但不要太甜,基礎口味沒變?!蓖蹩★w也表示,消費者追求健康,對口感要的是“不要那么甜”,而不是“不甜”。

對新口味的接受度高,但接受期短。

石無雙提到,過去推一次新品能持續1~2個月左右的熱度,但現在縮短了一半。當然這也和選址有關,社區店對新品的接受能力更高,因為周邊顧客幾乎每天都來;但商場店對新品接受度就偏低,他們更多選擇熟悉的產品。

對下午茶的需求增加了。

現在的消費者更關注生活和體驗,消費的時候注重場景。這使得市面上出現一批專做下午茶的甜品店,多以單店形式出現,也很受女性消費者歡迎。

根據消費者的需求變化,牛角村CEO耿磊總結了現代烘焙的發展模式:有爆品、有體驗、有空間。牛角村的創新是做烘焙課堂,提供空間,讓消費者參與體驗。

眼下,烘焙品有兩種發展模式:搭配茶飲做下午茶,或者走線上做新零售。

“茶飲+歐包”是品牌發展主流趨勢,無論是賣茶的還是賣面包的,都在做“搭配”。

比如樂樂茶,雖然定位“茶”,但面包的收入占很大比例。據了解,夏季樂樂茶面包銷量占比超過40%,冬季能達到60%以上;比如謝謝茶,主營臺式奶茶,搭配“謝謝包”定位“一人食”。

業內對“茶+包”多持肯定態度,但也有一種聲音認為,“茶飲跨界做面包”是否會存在不專業的問題。

因為從經營上來講,一個團隊做兩件事情,如果沒有足夠人力去支撐,對主營業務是一種拖累,甚至會拉低品牌在消費者中的認可度。

另一種模式是做新零售。不止是原麥山丘,現在很多品牌都往線上發力;包括瑞幸也兼顧“咖啡+烘焙”和線上外送。但對于外送的咖啡來說,烘焙是否是剛需?還有待時間去驗證。

此外,研究國內外食品行業的高綱咨詢研究總監高海平介紹,從投資圈了解到的信息是,投資者更關注做新零售的烘焙品牌,對門店型烘焙的興趣降低了。

烘焙發展到現在,不再是單一品類生意,而是一門融合生意。新入局者不斷用新動作攪動市場,也推動老品牌積極轉型。

究竟哪一條路才是正確的?不妨來和我們聊聊。

本文已標注來源和出處,版權歸原作者所有,如有侵權,請聯系我們。

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