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喋血廣告,百度、頭條、騰訊之爭

產業綜合
億歐
韓頊君
2019-06-24 · 08:03
[ 億歐導讀 ] 在廣告戰場上,百度的對手并不止頭條,騰訊或是與其對陣的終極Boss。
百度,微信,小程序,谷歌,廣告,信息流,搜索 圖片來自“123rf.com.cn”

前言:

2019年,李彥宏在內部信中用到“嚴峻的局面”一詞。

市場進入存量時代,優化商業模式全力擁抱廣告市場成了百度、騰訊、今日頭條的共同選擇,同時他們也在被廣告主選擇著。

根據國家市場監督管理總局的數據顯示,2018年中國互聯網廣告總規模為3694.23億,增長率24.21%。其中騰訊、今日頭條2018年廣告收入分別為581億、400億(光大證券估算,下同)。

而廣告作為百度核心業務,營收僅819億元,同比2017財年增長19%,低于互聯網廣告市場24.21%平均增長速度,較頭條212.5%、騰訊44%的增速差之甚遠。而在2019年第一季度,百度再次滑鐵盧,網絡營銷營收177億元,同比僅增長3%。

面對頭條、騰訊對廣告市場的肆意入侵,安享盛世的百度如同從盛唐進入安史之亂,不得不拿起刀槍殺向戰場……

成立于2000年,從PC到移動再到萬物互聯,百度貫穿中國整個互聯網廣告發展史。

跌跌宕宕20年間,百度不是第一次應戰,但這一次卻可能成為百度最為致命的一仗。

百度盛唐時代

PC互聯網時代,廣告是百度天下。

百度以搜索服務起家,2003年一舉超過谷歌,成為中國網民首選搜索引擎。

彼時,搜索幾乎是用戶獲取信息的唯一來源。穩坐了搜索頭把交椅的百度,以“連接人與信息”為核心戰略,將用戶與內容提供商和廣告主連接起來,通過廣告營銷來獲得收入,并憑借自己國內搜索引擎龍頭的地位強勢發力廣告業務,拿下搜索廣告領域第一寶座。

中國搜索引擎產業鏈

圖片來源于易觀

2010年后,百度在廣告市場迎來巔峰時刻。

這一年谷歌中國轉戰香港,其曾攻占的20%市場隨即成為無主之地,各家搜索公司競相追逐,本已成為領頭羊的百度亦不放棄任何一絲可能,重拳出擊搶占市場。

中國搜索引擎市場規模

圖片來源于艾瑞

2009年,中國搜索引擎市場規模近70億人民幣,其中:

易觀國際給出的谷歌中國市場份額與百度的市場份額分別是:31.8%,60.8%。

艾瑞咨詢給出的谷歌中國市場份額與百度的市場份額分別是:33.2%,63.1%。

谷歌的退出讓不少中國站長經濟狀況急轉直下。彼時,中國站長主要收入來自于搜索引擎的網盟廣告帶來的廣告收入。站長通過在自己網站上懸掛谷歌或者百度的廣告,以展示或點擊的方式獲取收入。

這些網站流量來源于搜索引擎。一個好一點的站長通過關鍵詞自然排名能夠讓一個網站每日訪問量過萬元,由此獲得的收入相當可觀。在百度和谷歌之間,又由于谷歌的單次點擊收入較高,且搜索引擎的技術相對比較穩定,受到站長的一致歡迎。

谷歌退出,百度接手動作神速,一個月內先是到訪各地開展“營銷中國行”,并盛邀各中小網站站長出席百度聯盟峰會,了解百度優勢。后為占據搜索營銷的制高點,宣布為受眾提供一系列的營銷工具;并大幅提升網盟推廣分成比例,平均提高10%-15%。

中國搜索引擎市場份額

圖片來源于易觀

為打造差異化,將廣告主捆綁在百度平臺上,保證現有廣告主不流失,且能拓展更多的廣告主,百度從數據入手,免費為廣告客戶提供百度統計、百度司南及百度風云榜等增值服務。企業可通過數據,知道自身的定位、市場、消費者在哪兒,配上更有針對性的營銷方法和手段,達到個性化營銷服務,提高用戶轉化與復購。

2010年Q4百度在搜索市場份額高達75.5%。短短一年時間就吸收了因谷歌退出市場帶來的12.4%的市場份額。

此后,憑借搜索引擎完成流量中心化,百度在互聯網搜索廣告領域所向披靡。

百頭之亂

頭條的出現,是百度轉折的開始。

去中心化的移動互聯網正在對PC端用戶進行分解,在搜索廣告之外,信息流廣告以星火燎原之勢轟然襲來。

2011年,中國移動互聯網時代來臨,用戶在移動互聯網消耗時長逐年增加,截止2019年3月,中國移動互聯網月活用戶規模已經接近11億,國人平均每天在手機使用上花費三小時,而且這個數字仍在以20%的速度不斷增長中。

2013-2020年中國移動互聯網廣告市場規模

圖片來源于易觀

吸引了用戶注意力的互聯網移動端也隨之成為發展最快的廣告媒介。同時隨著線上信息爆炸,嚴重的互聯網信息生產過剩以及選擇困難成為用戶當前面臨的核心痛點。

因此在移動互聯網時代,能夠將各類信息切割成各種碎片化狀態,并通過主動推送方式以符合用戶碎片化場景需求,成為提升信息傳遞效率,解決用戶信息需求痛點的最為有效的方式。

信息流廣告的出現正是迎合了這一核心痛點訴,憑借自身原生廣告屬性,及上下文所帶來的高嵌入度、精準投放、高互動性、高轉化率等特征,贏得了廣泛的關注和廣告主的青睞,引領互聯網廣告市場。

2018-2020年信息流廣告市場規模預測

圖片來源于易觀

根據易觀數據,2018年,我國信息流廣告市場規模已達到千億元規模,約為1070億元,同比增長73.1%。

這成為頭條迅速壯大與日后伏擊百度的埋筆。

作為資訊平臺,今日頭條利用推薦算法,實現個人內容獲取方式從主動搜索到個性化分發的本質轉變,滿足用戶對信息“好奇感”、“饑餓感”,并在持續信息刷新中給予用戶不確定獎賞。

其中,今日頭條APP是主要的廣告平臺,主要有開機全屏、信息流大圖/小圖、頭條號等投放模式?;趶V泛的用戶標簽進行匹配,今日頭條廣告曝光率和投放效果高于同業,其平均點擊率約為3%~4%,其他新聞類應用僅為1%左右。

2012年今日頭條上線僅3個月,用戶量突破600萬,日活躍用戶約100萬;隨后幾年以超過三位數的增長速度,年均新增用戶數1億多,至2018年6月月活躍用戶達2.68億人。換言之,中國每10個人中就有約3個今日頭條APP的用戶。

根據光大證券估算,今日頭條2017年廣告收入128億,2018年達到400億,2019年目標800億,今日頭條雖起步較晚,但增長勢頭強勁,直逼百度。

2013-2020年中國不同形式網絡廣告市場份額及預測

圖片來源于艾瑞

在頭條風頭正盛的2016年,失了先機的百度不得不花重金重塑百度APP、百度貼吧以及百度瀏覽器三大產品,加碼信息流廣告。

百度提倡在自身優勢基礎上打造“搜索+信息流”雙引擎模式,并以AI技術創新驅動用戶體驗作為目標,將信息分發由以搜索為代表的“人找信息”的1.0時代全力轉向以資訊、閱讀、推薦為代表的“人找信息+信息找人”雙向分發2.0時代。

盡管頭條是國內最早入局信息流的企業之一,但百度橫行互聯網多年,沉淀的用戶資源、團隊人才、渠道優勢深厚,并非頭條短期就能趕超,其信息流業務迅速得以推廣。

根據艾瑞咨詢數據,2018年10月百度APP月獨立設備數達到4.7億,信息流廣告的廣告主數量較頭條優勢明顯,且遍布多個行業。

信息流廣告投放花費頭部行業對比

圖片來源于艾瑞

面對百度將手伸到信息流領域,頭條并不打算坐以待斃。

據36氪報道,頭條在2017年就開始孵化搜索業務。

2018年底,前360搜索產品負責人吳凱加入頭條,擔任搜索業務的負責人,頭條搜索業務正式啟動商業化。

3月,頭條“全網搜索”新功能上線,不僅能搜索到今日頭條站內的內容,還能顯示來自站外的搜索結果,這已經與百度搜索引擎沒有什么差別。

將手伸到百度的搜索領域,頭條的反擊快且猛。隨著今日頭條推廣全網搜索,百頭大戰進入白熱化階段。

終極Boss—騰訊:

但百度的對手并不止頭條,騰訊或是與其對陣的終極Boss。

回顧一組數據:

2018年,百度廣告業務收入819億,占百度總收入80%以上;

2018年,今日頭條廣告業務收入400億,占總收入80%;

2018年,騰訊廣告業務收入581億,不足公司總收入的19%。其中媒體廣告183億元,而包含微信、QQ看點、移動廣告聯盟的社交及其他廣告收入僅為398億元。

以微信用戶數為騰訊總用戶數計算,騰訊廣告ARPU遠低于百度、頭條,也低于Facebook亞太區的水平。究其原因,微信中訂閱號和服務號廣告價值與粉絲數量、閱讀量緊密相關,而朋友圈廣告過多投放引起用戶反感,因而廣告變現受到多番限制。

然而,這種限制正在被完全推翻,騰訊積蓄已久等待爆發的“野心”已然浮出水面。

“未來的廣告都將以小程序做落地頁?!卑⒗撌既耸肺牡搶@個觀點異常堅持,甚至沖下場成立了專門對接媒體主與廣告主需求的小程序廣告平臺小盟廣告。

游走于騰訊與小程序創業者之間,所聞所見恐怕是促成史文祿上述觀點的直接原因。

小麥圈打卡決定變現時,其小程序上的注冊用戶數為50萬,日活維持在5-6萬。

“我們最開始的變現方式就是單純地賣量?!毙←溔Υ蚩ㄘ撠熑瞬⒉槐苤M自家賺錢之道。

通過熟人介紹來賣量或者換量,這是大多數媒體主早期變現方式。

在嘗到了賣量的甜頭,且小麥圈打卡注冊用戶數突破百萬后,在小程序變現上有了更多的想法,“現在嘗試接入電商、廣點通和其他聯盟平臺”。

另一方面,根據阿拉丁統計,70.2%廣告主認為小程序廣告拉新效果明顯,如瀚葉互娛,其廣告推廣帶來的新用戶占所有新用戶比例50%以上;52.8%廣告主認為小程序廣告投放ROI能達到預期。

廣告主對小程序投放廣告效果的評價

圖片來源于阿拉丁

“不像APP還需要下載,至少成本低一個數量級。點擊成本也非常低,至少用戶會點過去看一眼這是什么東西?!辈綌祵毿〕绦驈V告運營負責人表示。

作為新的流量池,小程序不斷吸引廣告主和媒體主參與進來,為騰訊的商業變現帶來更大的價值。

根據阿拉丁統計數據,2018年,百度日活1.6億,日均用戶時長14.5min。小程序日均用戶時長則達到13.5min,快速逼近百度,而日活數據已同百度拉開較大距離為2.3億。

此外,2018年,微信小程序月活增長超70%,覆蓋的行業超200多個。在小程序的所有獲客渠道中,通過廣告投放獲取新用戶的比例提升了9倍,小程序廣告已然成為重要的獲客方式。

根據阿拉丁統計數據,小程序廣告市場規模預計2019年達到200億,而2022年后則將達到1500億。

2013-2018中國移動廣告市場規模及增速&微信小程序廣告市場規模預測

圖片來源于阿拉丁

小程序廣告市場規模能夠快速提升背后,是移動效果廣告在高昂的廣告費用下,“沒那么好的效果”:

2018年,巨頭獲客成本陡增至百元以上,部分行業獲客成本更是高得離譜,如金融企業獲客成本已經漲到1000—3000元;與此同時,移動效果廣告點擊總量同比下降39.1%;移動效果廣告推廣激活量則同比下降9.9%。

移動廣告的過量投放讓用戶躲無可躲,如避瘟神的折磨中,對各類APP上五花八門的廣告形式正在形成免疫。

小程序的本質是為用戶搭建獲取服務的最短路徑,而非單純的廣告載體,這讓騰訊的小程序區別于百度、頭條的廣告形式。

小程序即點即用,讓過去“用戶—應用商店—下載安裝—使用”的服務獲取路徑,縮短為“用戶—微信—服務”,同時借助微信的社交裂變,快速完成傳播、分享與使用。對于廣告主來說這是更直接的導流與流量轉化。

同時,小程序實現了輕應用入口集中化,而各個應用背后積累的是高價值的用戶數據,在微信池中傳播、發酵,突破微信原有社交數據,覆蓋更多層次的用戶行為數據,提高廣告精準投放能力,平臺廣告價值也將隨之提升,而接下來就是移動APP廣告主向微信小程序投放的轉移。

如同漏斗一般,獲取服務是漏斗的最底一層,微信正在重重加碼的則是最上層的流量入口。獨占中國11億用戶數據后(這幾乎等同于中國所有線上用戶數量),矛頭直指線下,以及其少量的微信入口引導開發者以連接線下場景的方式尋找新流量,從而打造微信線上+線下最強流量入口。

如果說,以上騰訊所做還只是在與百度大戰前的買兵招馬,那么小程序搜索的出現就是微信對百度的鳴鑼叫陣。從4.48億美元戰略布局搜狗搜索,到模糊搜索、關聯搜索、功能直達、好物圈等在小程序上的上線,野心勃勃的騰訊正在以更細顆粒度的搜索結果,搶占百度移動端搜索流量,攫取搜索廣告巨大價值。

另一方面,游戲業務的業績壓力下,騰訊也在加速小程序廣告業務變現。2019年以來,先是微信公眾號文章可自由掛載小程序,緊接著小程序互選廣告上線,而后激勵式視頻廣告向非游戲類小程序媒體主開放,插屏廣告組件向非游戲類小程序媒體主正式開放,在騰訊舉辦的一些列會議上也在頻頻向小程序廣告服務商拋去橄欖枝……

尾聲:

早已風滿樓的百度,眼前平靜又能維持多久呢?

你好,我是本文作者韓頊君,微信hxj285547。歡迎關注B2B/企業服務及產業互聯網領域的朋友添加微信交流。

編輯:黃志磊

版權聲明

本文來源億歐,經億歐授權發布,版權歸原作者所有。轉載或內容合作請點擊轉載說明,違規轉載法律必究。

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