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億歐家居出海系列(五):市占率超30%的床墊制造商如何煉成?

國際家居企業
億歐
韋昱彬
2019-06-23 · 03:05
[ 億歐導讀 ] 本文將梳理美國第二大床墊制造商的發展史,為推進國內市場集中度提升提供思路。
家居行業,床墊,家紡,舒達,席夢思,絲漣,泰普爾,床墊,家居 圖片來自“123rf.com.cn”

近日,美國第二大床墊制造商泰普爾絲漣(Tempur Sealy International. Inc)與北美最大床墊賣場Mattress Firm重新簽訂供貨協議的消息引起了美國家居行業的震動。

根據美國今日家具數據,2018年,泰普爾絲漣在美國本土的出貨量達21.88億美元,僅次于28.72億美元的舒達席夢思,在美市占率長年超過20%。與Mattress Firm的談判耗時半年,最終成功修復渠道關系,這或將成為泰普爾絲漣開啟新一輪高速發展、甚至沖擊床墊行業頭把交椅的契機。

美國床墊行業經歷了從區域化、分散化到打破隔離、向巨頭集中的發展歷程,無論是制造領域還是流通領域,都是在一步步的收購、兼并之中逐漸整合。也是經過多次并購才誕生了如今的泰普爾絲漣。他山之石,可以攻玉。本文將梳理美國第二大床墊制造商的發展史,為推進國內市場集中度提升提供思路。

致力骨科研究,絲漣走過百年

絲漣床墊的創始人丹尼爾·海恩斯(Daniel Haynes)曾是軋棉機生產商,由于工作性質使得他經常接觸到相關原料,因此,1881年,海恩斯開始為他的朋友和鄰居們制作棉花填充床墊。本是無心插柳的舉動,海恩斯做出的床墊竟然大受歡迎,隨著口碑在小鎮上口口相傳,越來越多的人來購買海恩斯的床墊。1889年,海恩斯為生產床墊過程中所需的棉花壓縮機申請了專利,隨著口碑的進一步傳播,訂單規模逐漸擴張,海恩斯制造的床墊開始被稱為“絲漣(Sealy)床墊”。

1906年,海恩斯將專利賣給了一家位于德州的公司,這個公司繼續沿用了“絲漣”的品牌名稱,并將絲漣床墊推向全國,還提出了“睡在絲漣床墊上就像睡在一朵云上”的口號,一舉打開了絲漣的知名度。伴隨需求擴大,公司的規模和產能也不斷擴張,到1920年,絲漣在美國已經有了23家獲得絲漣生產許可的工廠。

1929年,大蕭條席卷美國,絲漣也沒有從中幸免。大部分獲得絲漣生產許可的工廠都倒閉了,絲漣自身也陷于破產邊緣。僅存的一些許可工廠與絲漣進行了合并,組成了絲漣集團(Sealy, Inc.)。在此期間,絲漣逆勢而上推出了內置彈簧床墊,并成為首個推出King size床墊的制造商。

 1949年,絲漣與聞名全美的骨科矯形外科專家Dr. Robert G. Addison博士展開合作,并組建了由醫生、臨床醫生和整形科醫生組成的骨科研究團隊。1950年,Posturepedic技術在骨科研究團隊的努力之下誕生。70年代,絲漣的“美姿”品牌成為具有強大承托力的高品質彈簧的代名詞。

1983年,絲漣收購了Stearns & Foster,并將Stearns & Foster定位為高端系列。

Sealy于1989年被私募股權公司Kohlberg Kravis Roberts收購,2006年登陸紐交所,KKR仍持有其大部分股票。

如今,絲漣的制造工廠已遍布澳大利亞、巴哈馬、以色列、牙買加、日本、新西蘭、英國、中國和南非等國家。

依托NASA科技,泰普爾后來居上

泰普爾的崛起與NASA有著深厚的淵源。一直到現在,NASA、高科技、太空技術都仍是貼在泰普爾身上的標簽。

1966年,美國宇航局Ames研究中心為了提高座椅的安全性,開發了記憶棉(Memory Foam),這種材料又被稱為“Temper Foam”,這一別稱暗示了其具有溫度敏感性(溫度高時柔軟而溫度低時堅硬)的特征。八十年代,NASA將這一材料面向公眾發布,吸引了許多公司來研發它的商業用途,但由于當時記憶棉制造存在困難、且材料本身具有溫度敏感性,商用存在很多不確定因素,愿意嘗試這種新材料的公司大多中途放棄,只有少部分堅持下來。瑞典的法科達拉(Fagerdala World Foams)就是其中之一。1991年,法科達拉成功研發泰普爾床墊(Tempur-Pedic)并在瑞典推出。這一創舉被視為繼內置彈簧床墊面世之后的又一個革新。

來自美國的商人羅伯特·特魯塞爾(Robert Trussell)對泰普爾床墊發生了濃厚的興趣。特魯塞爾此前并沒有床墊方面的從業背景,原本從事的是賽馬繁殖。特魯塞爾的一位朋友是法國馴馬師,后者認識一位同時從事賽馬和床墊兩項工作的瑞典人,恰逢特魯塞爾的賽馬繁殖事業受挫,通過朋友牽線,他對泰普爾床墊有了一定的了解,并且很快與法科達拉的高管見面。在體驗之后,他認為泰普爾床墊具有巨大的潛力。

1992年1月,在特魯塞爾的爭取之下,法科達拉的副總裁米卡埃爾·馬格努森(Mikael Magnusson)飛往美國與他見面,并授予他泰普爾床墊的北美分銷權。特魯塞爾的床墊事業起步并不容易,他尋找了很多曾經投資他的賽馬的人。他曾在采訪中提及,“我當時不得不說服投資者:雖然我們曾經在十分了解的賽馬事業上虧了很多錢,但現在我們要在并不了解的床墊事業上賺錢?!?/p>

經過一番努力,1992年,泰普爾公司(Tempur-Pedic Inc.)成立于肯塔基州列克星敦。

在成立之初,特魯塞爾就要求銷售人員定期拜訪本地醫院和敬老院,與這些特殊機構建立關系。特魯塞爾看到了這些特殊機構的潛力:褥瘡一直是困擾醫療行業的重大問題,在佛羅里達州,60%以上對敬老院的訴訟案是由于老人在敬老院里得了褥瘡。泰普爾推出的記憶棉床墊十分符合人體工學,可以將長期臥床的病人和老年人的褥瘡患病率降低到1%以下,因此在1996年泰普爾醫療公司(Tempur-Medical Inc.)成立,銷售人員不僅繼續加強和特殊機構的關系,還積極游說政府,推動政府撥款支持醫院、敬老院采用泰普爾床墊。

1999年起,泰普爾品牌(Tempur-Pedic)開始歸屬于新成立的泰普爾國際(Tempur World Inc.),泰普爾國際由法科達拉控股。經歷十年的發展,2002年,泰普爾國際的銷售額達到1.5億美元,還將廣告打上了奧斯卡頒獎典禮現場。同年,泰普爾國際被兩家股權公司收購,分別是TA Associates和Friedman Fleischer&Lowe。特魯塞爾仍擔任泰普爾國際的CEO。

抱團取暖,行業巨頭誕生

2009年,當時瀕臨破產的席夢思(Simmons)與銳盛投資(Ares Management )、加拿大安大略省教師退休基金會(Ontario Teachers' pension Plan)共同領導的投資集團簽訂了收購協議,這個投資集團也是美國床墊巨頭舒達(Serta)的所有者。從此,盡管舒達與席夢思仍獨立運營、彼此競爭,二者關系卻日益密切。2012年,舒達席夢思(Serta Simmons Holdings,LLC)的在美市占率達到34%。

與此同時,絲漣卻和被收購前的席夢思面臨相似的債務困境。在首次上市的招股書中,絲漣就表示會將IPO所籌款項用于償還債務等用途,到2012年,債務問題仍未解決。

內憂未清,外患已至。2011年,舒達在美市占率為18.1%,絲漣為17.8%,席夢思為15.7%,泰普爾為13.9%,床墊賣場Sleep Number旗下品牌Select Comfort為4.7%,其余大部分是規模較小的品牌。也就是說,舒達與席夢思聯合搶占了超過三分之一的美國床墊市場,這一事實為單槍匹馬的泰普爾與絲漣都帶來了一定的壓力。

并且,泰普爾的優勢在于記憶棉,而絲漣的優勢在于彈簧,兩個品牌的聯手有助于品類互補,從更多方面滿足市場需求。在這筆收購發生前,業內就已經傳聞絲漣對于記憶棉領域有深挖的想法,2012年,絲漣收購了記憶棉和凝膠床墊生產商Comfort Revolution的45%股權。對于泰普爾來說,收購絲漣也將使它在彈簧床墊領域獲得立足點。

因此,2012年,泰普爾提出要收購絲漣,并為絲漣承擔7.5億美元的債務。

在當時,這意味著床墊行業將出現市占率達31.5%的又一個巨頭。

2013年3月18日,雙方正式宣布收購事項,泰普爾以每股2.20美元的價格收購絲漣的所有已發行普通股,并承擔絲漣所有未償還的可轉換債券和不可轉換債券,總交易價值達13億美元。收購后組成泰普爾絲漣國際集團(Tempur-Pedic International Inc. ),兩個品牌仍保持獨立運營,CEO也不會因收購而變動。泰普爾與絲漣共同認為,收購可帶來超過4000萬美元/年的成本協同效應。

“我們很高興地宣布完成對絲漣的收購,并對泰普爾絲漣國際集團的未來感到非常期待,”在宣布收購事宜的公開信中,泰普爾的首席執行官馬克·薩瓦里(Mark Sarvary)表示,“我們相信,科技的共享和效率的提高將為我們帶來巨大價值?!?/p>

舒達與席夢思、泰普爾與絲漣相繼攜手,美國床墊行業格局也從此經歷了一段相對穩定的時期,“百歲老人”絲漣與“九零后”泰普爾的結合至今已走過了六年。近五年來,床墊電商的崛起為行業注入新的變量,雖然大部分床墊電商還暫未擁有撼動巨頭的能量,傳統企業卻已然對它們報以側目,針對床墊電商的收購事件時有發生。

在國內,通過收購達成行業集中度提升的時代也正在來臨,2018年顧家對喜臨門的收購正是一大標志。億歐家居曾有幸采訪到絲漣中國總經理費鳴杰,他認為,未來3-5年內,中國床墊行業將加速整合,會有巨頭誕生。

美國床墊的兩大陣營如何守住下一個十年,中國床墊的巨頭又會從何處產生,值得令我們拭目以待。

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