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3倍于內地的翻臺率,香港茶餐廳有何“秘密”?

餐飲品牌餐飲綜合
億歐
臧政齊
2019-06-24 · 08:15
[ 億歐導讀 ] 翻臺率的多少由餐廳的定位、運營效率、客流量變化等綜合因素決定,但總體來說,香港餐飲品牌的翻臺率確實遠超內地,同樣的品牌,如太興茶餐廳,其香港門店的翻臺率甚至是內地門店的三倍。
茶餐廳,茶餐廳,香港餐飲

近期,又一家頗具潛力的餐飲企業太興集團宣布在港交所主板IPO(首次公開募股)。

太興集團2016財年、2017財年和2018財年分別實現收益25.1億(港元,下同)、27.7億和31.3億,近三年復合增長率為11.5%;分別實現凈利潤1.97億元、2.10億元和3.05億元,年復合增長率24.5%。

作為香港茶餐廳代表品牌,太興茶餐廳將就餐時間、就餐空間高效利用,以超高的翻臺率及穩定的出品,彰顯其強勁的競爭力。

 香港茶餐廳代表:太興與翠華

太興集團成立于2017年12月,但其主品牌太興茶餐廳的歷史可以追溯到1989年。

太興集團采用多品牌戰略,旗下品牌包括茶餐廳“太興”、臺灣菜品牌茶木、主打鮮魚湯粥的“靠得住”、香港傳統冰室品牌“敏華冰廳”、越南牛肉粉品牌“錦麗”、日料品牌“東京筑地食堂”、京川菜品牌“漁牧”、快餐食堂品牌“飯規”等。

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截至2018年9月,太興集團在全國范圍內擁有185家餐廳,其中122家位于香港,62家位于內地,1家位于澳門。此外,2019年太興集團在香港開設了一個全新品牌,主要供應臺式麻辣火鍋。

同為茶餐廳,太興不可避免地要被拿來與譽為“茶餐廳第一股”的翠華控股做對比。2009年翠華進入內地市場,截至2018年3月31日,翠華在港有31家餐廳、內地34家、澳門3家,另在香港有2個副牌“廿一堂”及“BEAT Bakery”,合計共有70家門店。

2018年,翠華擁有70家門店,實現收益18.4億港元;太興擁有185家門店,實現收益31.3億港元。另據弗若斯沙利文報告,太興在2017年于香港自營休閑餐飲市場的收益排名第一,市場份額為4.0%,在內地自營休閑餐飲市場收益排名第二,市場份額為0.1%。另據太興招股書顯示,太興集團凈利率從2016財年的7.8%提升至2018財年的9.7%,提升1.9個百分點,集團利潤率保持理想,反映出集團不光產品附加值在提升,成本也在逐步優化,整個集團都在向好的方向發展。

事實上,翠華近幾年在內地的營收增長能力和拓店速度并不亮眼,跟其定位有很大關系。在香港定位為大眾消費的翠華,在內地則升級為“知名精致港式茶餐廳”,客單價增加,餐廳面積擴大,定位不再大眾,但餐品仍為粉面、燒味、甜品為主,在性價比方面并無優勢,很難延續翠華在港的受歡迎程度。

相比翠華,太興更能適應內地市場,其門店遍布北京、上海、廣州、深圳等一線城市,快速進行本地化擴張和復制,戰略布局清晰,同時,太興不斷開發新品牌,既為消費者提供更多菜品選擇,吸納更多不同客戶群,使得太興集團業績穩步增長,并有更多未來發展增長點。 

太興的競爭力

無論是集團收益、門店數,還是市場占有率,太興已經超過翠華,占據了香港茶餐廳的老大地位。太興的競爭力,還體現在多個管理指標上。

在太興的招股書中,讓人無法忽視的關鍵數據是翻座率。2018年,太興茶餐廳香港、澳門門店的平均翻座率為8.4,內地店的翻座率則為2.5,香港門店的翻座率是內地門店的3.36倍;靠得住港澳店翻座率7.5,內地店為4.7;敏華冰廳的翻座率則高達17.1。

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平均8.4的翻座率在業內是什么水平呢?曾經以排隊著稱的呷哺呷哺在2016年的翻座率是3.4,2017年為3.3,2018年為2.8。對于翻座率的下滑,呷哺呷哺CEO趙怡解釋道,“我們用的并不是翻臺率,是翻座率。不少人說呷哺業績放緩了,但其實呷哺的抗敵性抵御性非常強,雖然翻座率下滑,但在整個行業內還是非常強勁的?!?/p>

對比內地最知名的火鍋餐企海底撈,2018年度,海底撈服務了1.6億顧客,全年平均翻臺率為5次/天。

一般內地餐企多用翻臺率考量營業指標,通常情況下,翻臺率高則意味著該企業能在有限的坪數及營業時間內,提高座位的流動率,從而帶來營收的成倍提升。而翻座率的計算方式,是以年內餐廳顧客總流量除以餐廳營業總天數及平均座位數。從實際經營中舉例來說,翻臺率只計算一張餐桌的使用情況,但實際上,一個四人臺的桌子有可能只坐2、3個人,并不一定坐滿,而翻座率則更加精準,同樣數字的翻座率要比翻臺率代表了更高的使用效率。

雖然上述幾個品牌的業態和就餐場景不同,并不能僅以翻臺率評價競爭力,但對比之后發現,作為茶餐廳的太興無論在香港還是內地,都有強勁的競爭力,非常值得內地餐飲人學習。 

翻臺率是運營水平的集中體現

很多業內人士一直都在關注香港餐飲業的發展,某燒烤品牌創始人王先生認為,目前內地一線城市的餐飲經營環境正在向香港目前的狀況發展,“香港的現在,就是我們的未來。我們現在都在說北上廣的生活節奏快,餐飲經營的壓力大,房租貴,人工貴,但跟香港比,還有很大的上漲空間。

香港整個社會的快節奏,餐飲從業人員的專業度,最明顯地體現在高翻臺率上。不光是大眾消費的茶餐廳、茶飲、快餐,就連人均消費300元以上的正餐也有較高的翻臺率。據內部人士分析,唐宮酒樓在香港和內地的翻臺率也有很大差別,“唐宮在上海的門店剛開業的時候,能翻五六輪,平穩后三四輪,但香港門店能達到七八輪,是內地的兩倍?!?/p>

翻臺率的多少由餐廳的定位、運營效率、客流量變化等綜合因素決定,但總體來說,香港餐飲品牌的翻臺率確實遠超內地。具體到太興,因為其茶餐廳屬性,在香港有較長的營業時間和更加豐富的就餐場景,早餐、早茶、午餐、下午茶、晚餐、宵夜,全品類覆蓋,消費者的選擇非常多?!巴粋€茶餐廳,既可以解決快速吃飽飯的需求,又具有社交屬性,可以談事、喝茶,甚至還有很多學生放學后在茶餐廳寫作業。這樣的場景和大眾消費的價格,加上高效率的運營能力,使其具有非常高的翻臺率”。王先生說。

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翻臺率高,往往與低客單價并存,這也是很多餐廳天天排隊,員工很累,但老板并不能掙大錢的原因。商業地產已經在倒逼餐飲業主在商業模式上做調整,在北上廣等一線城市,幾乎不可能找到只經營早餐的餐廳,低客單價的單一品類無法在高企的房租人力成本的壓力下生存。這也是為什么在香港中環、日本等商業地產聚集的區域,越來越少看到平價快餐店的原因。比如日本繁華街頭的拉面館里,也就20個餐位,每天人滿為患,但基本上煮面的就老板一個人,剩下的就是小時工或者老板的家人,因為在高昂的房租壓力下,老板請不起更多的人來幫忙。茶餐廳之所以能在寸土寸金的香港生存下來,根本原因在于其將營業空間和營業時間利用到極致,這些都體現在高翻臺率上。

為了提高翻臺率,很多餐企會在動線設計、點餐流程、等位環節、服務細節等多方面精心設計,提高工作人員效率,加快翻臺。比如設計出菜速度較快的套餐,推薦顧客選擇套餐;在等位環節,鼓勵顧客提前點餐,加快用餐節奏;在餐中服務中,督促員工及時清理臺面,撤走空碟,提高翻臺速度。所有的服務流程和細節都指向一個目的:提高翻臺率,留住顧客,提高顧客滿意度。

茶餐廳模式或成趨勢

即便在香港已經非常成功,太興、翠華等茶餐廳進入內地以來,仍面臨著水土不服的狀況?!安璨蛷d”市場在內地尤其是北方地區還處于培養期,在香港處于“接地氣”的市井文化的茶餐廳,到了內地則“升級”為香港粵菜休閑餐廳。以太興為例,2018年,太興香港餐廳人均消費65.4港元,太興內地門店的人均消費則為84.4港元,高出29%的價格。加上很多知名茶餐廳連鎖品牌選址在商超店,受商場經營時間的限制,很難將香港的多個用餐場景搬過來,而只是白領午餐、晚餐,以及周末家庭朋友聚餐的場所。

單從午餐市場來說,太興人均80港元的價格在內地已經是中高檔消費的水準,遠高于北上廣白領午餐花費平均50元左右人民幣的的消費預期。

多個原因導致太興內地門店的翻座率遠遠小于香港。但是,太興內地市場的高客單價帶來了利潤的增長,彌補了翻座率下降帶來的損失。2016-2017財年,太興在內地的營業利潤率達到30%,而香港及澳門市場的這一數字僅為24.9%和26.5%。2018財年,由于太興在內地開設四家餐館、運營食品廠房以及增加員工工資的因素,營業利潤率回落至22.4%。

正是看準了內地市場的高增長潛力,太興計劃在2019-2021財年在香港開設57家餐廳,在內地開設36家餐廳,主要在一線城市和大灣區拓展。

其實翻臺率也是一個地區餐飲業繁榮程度的反映,商業越發達,就餐時間和場景越不固定,翻臺率越高。在內地四五線城市,一旦過了飯點,就很難找到營業的餐廳了,比如早晨9點,幾乎所有的早餐店都打烊了,中午2點,大多數餐廳的工作人員都開始午休了,沒有宵夜傳統的北方城市,在晚上9點以后,也很難找到夜宵的場所。營業時間有限,翻臺率必然不高。與之相反的是,在北上廣等一線城市,就餐時間的限制幾乎越來越小,很多人到了11點,才開始吃早午餐,下午4點鐘,也許才開始當天的午餐,餐廳的營業時間通常會延長到晚上11點鐘。而香港的茶餐廳則將這樣的就餐場景發展到極致,無論是營業時間、菜單設計、還是服務項目,都以方便顧客為核心,這樣的商業模式必將成為內地餐飲發展的趨勢。值得注意的是,政府也在鼓勵餐飲企業延長營業時間,比如北京市政府就鼓勵連鎖餐飲企業發展早餐、夜宵等便民業務,并鼓勵24小時餐廳、深夜食堂業態的發展。 

結語

對于餐飲老板來說,最理想的商業模式是鼎泰豐那樣的,高客單價、高翻臺率。鼎泰豐臺中店最高紀錄是一天翻臺19次。以記者常去的北京漁陽飯店計算,人均消費150元以上,在工作日的飯點就餐,從進店到吃完飯,最快一頓只用了半個小時,而且飯菜質量保持標準不變,哪怕是繁忙的周末,等位時間也從來沒有超過15分鐘。

低客單價、高翻臺率,老板不一定掙錢,客單價提高,翻臺率勢必下降,像高客單價、高翻臺率這樣的神話只存在于少數將品牌、運營、產品、服務做到極致的品牌企業中,看似遙不可及,卻是努力方向,做餐飲沒有捷徑。

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