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家裝公司融不到錢將成為常態,6大趨勢幫助裝企理清行業脈絡

家居建材
億歐
周慧婷
2019-06-22 · 17:26
[ 億歐導讀 ] 對于家居家裝行業來說,2019年究竟是最好的一年還是最“壞”的一年?從用戶需求來看,市場剛性需求仍然旺盛,家裝企業面臨的挑戰不是來自于市場需求的下滑,而是來自企業內部一直無法提升的運營管理效率以及不愿意變革的營銷方式。
家居,家裝,沙發,家居家裝,互聯網家裝,用戶價值 圖片來自“123rf.com.cn”

對于家居家裝行業來說,2019年究竟是最好的一年還是最“壞”的一年?從用戶的需求來看,市場的剛性需求仍然旺盛,家裝企業面臨的挑戰不是來自于市場需求的下滑,而是來自企業內部一直無法提升的運營管理效率以及不愿意變革的營銷方式與交付策略。

前段時間,有朋友跟億歐聊起了家居家裝行業的發展現狀,對于業內出現的客流量下降、訂單缺失的情況,他的看法是:家裝行業從大數據上來說并沒有經歷寒冬,依然處于增長狀態,只是大部分裝企習慣了在舒適區呆著,不想變革。

未來家裝公司融不到錢將成為常態,裝企應主動擁抱變革

2018年,整個家裝行業經歷了“清掃戰場”的一年,大量家裝公司因現金流斷裂、利潤過低等原因接連退場,家居主材經銷商跑路的新聞也頻繁發生。盡管如此,結合資本市場對家居家裝產業的關注度來看,2018年卻是最好的一年(見下圖)。

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(2010-2019年中國家居家裝行業融資匯總)

經億歐家居統計,2018年家居家裝行業共發生了66起融資事件,融資總金額逼近222億人民幣,達到了過去9年的最高點,遠高于2015年互聯網家裝融資的“鼎盛時期”的融資數據。由此可見,2018年是資本市場對家居家裝行業關注度最高的一年,同時也是最好的一年。

截至6月12日,2019年1-6月的投資事件數量為27起,融資總金額僅為78.42億元。從前半年融資事件的分類來看,資本市場對家居家裝市場的關注度已經向智能家居、泛家居零售等領域集中,對于垂直做家裝業務的公司來說,未來融不到錢可能成為常態。

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(2019年上半年中國家居家裝行業融資類型對比)

敢于走出舒適區,6點建議幫助家裝企業聚焦用戶價值

立足當下,億歐家居結合行業發展現狀,總結出了幾點正在出現或即將發生的行業趨勢,在家居上市公司面臨增長壓力、家裝公司迫切需要擁抱變化的背景下,我們認為,積極感受用戶變化、勇于突破自己、做出變革的企業才能順應市場潮流,得到長足發展的機會。

第一,用戶的需求正在倒逼這個行業的供應商主動變革,這種改變既有可能發生在產品端,也可能發生在設計端,從而影響到工廠端。 

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隨著用戶審美能力和消費水平的不斷提升,消費者的需求將不再僅限于滿足功能性和實用性等消費需求,滿足用戶的需求已經成為家居家裝企業必做的功課。

在此背景下,重設計、重顏值同時也注重產品品質、性價比的產品將會逐步脫穎而出,因為這樣的產品才能真正做到符合用戶價值、滿足用戶需求。

值得注意的是,接下來行業還會出現一個很明顯的特征——行業內不注重研究用戶的企業都將被淘汰。為了讓大家明白“聚焦用戶價值”的真正含義,億歐家居也在近日正式開設了“聚焦用戶價值”優秀品牌研究專題。我們將選取26個橫跨各行業的優秀品牌,深度挖掘它們在聚焦用戶需求上的重點舉措,為家居家裝品牌提供參考價值。

第二個趨勢與家裝公司直接相關。在供應商群體正在發生變革的背景下,裝企也勢必需要作出改變。

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這種改變首先將體現在裝企的成本結構上。如果裝企依舊希望利用降低產品品質的方式來為自己謀求利益,那么他們將離用戶越來越遠。

隨著房地產市場在一二線城市的市場紅利逐步消褪,家裝公司正面臨被洗牌、流量紅利見頂等危機,如果像過去一樣被動等待用戶上門,家裝公司的發展空間將越來越小。不過,整個裝修行業的市場空間并沒有明顯下降,因為消費者對于裝修的需求并沒有發生太大變化,只不過從過去主要以新房裝修為主轉變為二手房裝修與毛坯房裝修并舉而已。

因此,裝修公司必須憑借更好的服務方式、需要主動擁抱變革來滿足消費者的需求,第一個變化將率先體現在成本結構層面,第二個變化則是通過管理來優化提升作業效率,第三個變化是通過服務來為自身增值,我們認為,這是家裝公司未來幾年內仍然保持增長的重要路徑。

第三,從服務的角度出發,大批中小型家裝公司未來將演變成服務型組織,也就是說,只有真正意義上提高服務意識,未來才能在這個行業長期存活下來。

另外一個已經發生的變化在于:家裝公司的服務范圍已經越來越細分。

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未來,裝修行業可能會存在幾種類型的參與者:

第一類企業是超大型家裝公司,比如東易日盛,他們在全國多個城市依然能夠提供本地化家裝服務,同時也憑借自身的技術優勢、人才優勢、資源優勢持續放大自身的價值;

第二類企業中小型家裝公司,在未來,隨著企業服務意識和服務能力的逐步提高,再加上對成本的不斷優化、對管理能力的不斷提升,小型的家裝公司也很有可能會成長為10-20億的中型家裝公司,服務意識的提升盡管不是立竿見影的,但長期堅持一定會帶來豐厚的回報;

第三類企業指的是平臺型企業,這些公司擁有較強的互聯網基因,隨著時間的發展和經驗、資源、人才優勢的積累,他們在流量、供應鏈管理、施工交付等方面會給小的裝修公司提供一些支持與幫助,也會提供第三方監管平臺。另一方面,這一類企業的創新機遇也比較大;

第四類企業指的是只滿足某一單一服務內容的企業將越來越多,有人把這些企業劃分在“局部改造”領域。

我們認為,未來,家裝業務將有可能變得越來越細分,一些企業不再提供從設計到交付的裝修一站式服務,而是從另外的角度出發,結合用戶的不同需求,深耕某一個單一領域。無論是墻面翻新、陽臺改造、入戶花園升級等等,這些領域都有可能誕生新的發展空間,因為用戶未來需要的是更多樣化的、更加專業化的多維度服務。也就是說,裝修以后不一定是一攬子服務和買賣,它有可能從現在的低頻轉變為高頻服務;

第五類企業則是被越來越多人看好的設計工作室,他們廣泛地存在于一二線、三四線城市,一年接單量并不多,但服務效果和設計風格偏新穎,或者說有自己的固定服務群體,憑借自身體量小、輕運營、管理成本低等特質,一年也能賺不少利潤,這種企業的營收不一定有多高,但是也能活得很滋潤。 

第四,伴隨著家裝行業流量入口的分散化,用戶會越來越傾向于通過互聯網的路徑來尋找合適的裝修公司,不光用戶觸網成為必然,互聯網逐步滲透家裝行業已成定局。

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隨著用戶的需求趨于多樣化,流量入口也將越來越多。盡管近兩年來,越來越多家居品牌在線下開設所謂的新零售門店、越來越重視線下渠道的建設,但在流量入口愈加分散的背景下,只要做好從線上渠道到線下門店的連接,才能夠提前預知客戶需求,從而抓住為客戶服務的先機。

如果裝企還不愿意擁抱互聯網這股浪潮,依舊固守以往的傳統營銷和服務思路,未來的路將越走越窄。

第五,裝企的關注點將從注重營銷獲客轉變為注重施工交付,新技術的出現將使數字化管理工具、在線IT系統發揮的作用愈發明顯。

家裝行業目前正在面臨跨界巨頭比如房地產公司、定制家居企業的逐步入侵,有一些企業已經取得了不錯的成果或部分區域的市場影響力,盡管他們很難做得比裝修公司專業,但是他們更有意愿、資本和硬實力去接觸一些新零售思維、互聯網思維或者數字化工具。

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因此,億歐家居建議裝企的關注點應該要從“注重營銷獲客”轉變為“注重施工交付”。過去,人們對施工交付在家裝服務鏈條上的地位不夠重視,由于行業屬性的原因,裝修公司往往更注重前端而不是注重后端。

未來,我們認為行業將會出現越來越多的新技術、新工具,會讓工長、裝修公司像一開始不愿意接觸微信和使用微信業主群一樣,這股變化將逐步讓大家適應或被動轉移到新的數字化管理工具或者在線IT系統上。未來,新技術的出現將會促進整個行業的效率提升,而這種變化將是不可逆的。

第六個趨勢,家居家裝企業關注的重點依舊要回歸到用戶服務上,給用戶持續創造價值的公司才能活到最后。

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正如我們所了解的,用戶對服務、產品的需求一直在不斷提高。無論是做服務業還是做零售業,我們都要意識到這一點是用戶身上最寶貴的特質——需求永無止境。

正因為他們對產品的預期永遠都在改變,恰恰為企業創造了無窮的商機。家裝行業既是服務業也能歸屬于零售業(零售型家裝業態),只不過相對而言比較低頻、客單價較高。但是,這并不妨礙家裝公司在現有業務的基礎上去尋求新的發展路徑,至于新的路徑是什么,這個將留給大家去探索。

家裝行業是一個很難掙到快錢的行業,如果這個行業里想賺快錢的人越來越多,說明行業一定沒有進步。這就意味著企業必須一步一步腳印逐步向前發展,主動擁抱變化、聚焦用戶價值,并堅持走下去,才會發現成功的道路其實就在眼前。

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