鎖定B端,互聯網巨頭重劃教育勢力版圖

K12
騰訊深網
安然
2019-06-21 · 11:17
[ 億歐導讀 ] 在B端,這些巨頭們希望利用技術、信息服務、數智化等解決“互聯網+教育”最內核的問題——教育資源的重新配置和整合。
金融,巨頭,在線教育,教育信息化,K12 圖片來自“123rf.com.cn”

【編者按】從BAT開始入局教育到現在,隨著市場大環境變化和教育行業的整體升級,互聯網巨頭在教育行業的布局重點已經開始轉移,B端教育市場成為多方發力陣地。

以往,在C端,在線教育經歷了題庫搜索、教育O2O、外教1對1等幾輪風口和投資后,逐漸浮現出“規模不經濟”的問題。背靠巨頭的資金和流量,頭部互聯網教育機構們也并未發展的很好。而在B端,巨頭們希望利用技術、信息服務、數智化等解決“互聯網+教育”最內核的問題——教育資源的重新配置和整合。 然而,極其分散的市場格局和需要強大渠道拓展能力的B端生意,巨頭們能做好嗎?

本文首發于“騰訊深網”,經億歐編輯,供行業人士參考。


深圳龍華區一些學校的新型教室里,學生們正在使用全新的物聯設備學習天文地理相關的知識,這些設備都會一一投射到數字世界,并匯集到深圳市龍華區教育大數據中心平臺。據深圳市龍華區教育科學研究院信息科技部主任陳慶濤介紹,龍華區76所學校,目前在這個平臺上的使用人數有26.9萬人。 

在陳慶濤看來,每個學校最核心的區域是教室,所以應該從教室開始改造。未來的學習應該是打破場域的,應該是線上和線下結合,而目前,AI已經進入所有的教育場景了。一方面,AI作為教師和學生的助手,既能幫助教師完成諸如批改作業這樣重復性的工作,又能輔助學生完成在線學習;另一方面,AI在家長群體中也同樣適用,很多教師不在的場景都能通過AI來完成。 

這些改變背后的技術推力來自騰訊。騰訊教育副總裁王帥帶領的團隊希望幫助學校建立數字化的教育場景,讓人工智能技術在教育領域發揮最大的價值。5月,騰訊在2019騰訊全球數字生態大會上正式成立智能教育聯合實驗室。此時,騰訊、百度、阿里均已在智慧教育板塊布局,并很快形成規模。

從BAT開始征戰在線教育到現在,互聯網巨頭在線教育的布局的重點已從C端逐步往B端轉移。在C端,經歷了在線題庫、教育O2O、外教1對1等幾輪風口和投資后,開始思考盈利問題。在B端,這些巨頭們希望利用技術、信息服務、數智化等解決“互聯網+教育”最內核的問題——教育資源的重新配置和整合。 

如果將在線教育的發展分為上下半場,那么2018年就是一個分水嶺。2018年之前,BAT等互聯網巨頭的戰場在C端,一方面他們通過自身的平臺和流量優勢在內部孵化自己的教育產品,另一方面通過投資線教育創業公司來彌補自己教育上的短板。2018年之后,互聯網巨頭們齊刷刷的將目光聚焦到學校、教育機構等與教育相關單位,通過AI等技術打造智慧校園正在逐步成為BAT在B端賽道的第一選擇。

利用平臺切入在線教育 

在教育領域,百度算是先行者。2003年,百度通過搜索功能鏈接了百度貼吧,之后的5年里,百度知道、百度百科、百度文庫相繼上線。2006年,阿里巴巴成立“淘寶大學”,為淘寶賣家服務。2013年,騰訊在QQ2013正式版中增加了PPT等教育相關功能。 

觀察BAT2013年前在教育領域的布局發現,2013年之前BAT主要利用自身平臺優勢,切入與教育相關的領域,目的是連接用戶,形成最初的分享平臺。

2013年,百度整合百度文庫的資源成立百度教育,2014年1月,騰訊上線騰訊精品課。此后,BAT在強調平臺的連接性的同時,開始加大對教育內容的投入。不過此時,在BAT的眼里,在線教育還“不成氣候”。

2014年,歡聚時代CEO李學凌的一番言論徹底將在線教育推出水面。2月25日,李學凌在YY獨立教育品牌“100教育”的發布會上宣布,“未來兩年投資10億元,托福、雅思線上強化班終身免費……” 

托福、雅思等留學培訓是新東方等傳統教育培訓機構的看家本領,YY的這一舉動無疑是打中了“新東方們”的“七寸”。為了應對YY的“宣戰”,在之后的一個月里,新東方全力推動純粹在線公司的發展和布局,并與騰訊成立合資公司——北京微學明日網絡科技有限公司,共同研發基于移動端的英語學習產品。 

YY和新東方在外語在線培訓的“角逐”只是2014年在線教育戰場的一角。K12領域和在線職業培訓領域,BAT也在摩拳擦掌,躍躍欲試。 

2014年,百度先后推出 “作業幫”和視頻直播平臺“度學堂”搶灘K12在線教育; 騰訊直播課程平臺“騰訊課堂”上線,主攻在線職業培訓領域,并實現了和QQ的打通。 

此后,BAT在教育領域布局進一步接近教育的核心,即教育精品內容。 

2015年,百度拆分作業幫,推出“百度優課”,百度傳課和百度文庫合并成立“百度教育事業部”。同年,阿里成立湖畔大學,將淘寶同學升級為淘寶教育并上線了“鄉村云端課堂計劃”,后淘寶教育還聯合農村淘寶推出“淘寶小課堂”。 騰訊也開始發力,騰訊課堂上線移動版APP,手機QQ和微信都上線“智慧校園”,推出“QQ學校-師生群”。2016年,騰訊更是重磅推出K12直播APP“企鵝輔導”。 

2003年到2016年,BAT的在線教育的發展,經歷了從聚焦平臺到聚焦教育內容的過程,而當時的四大門戶網站之一的網易卻走了一條與BAT相反的道路,即從提供免費內容產品作為流量入口,逐漸向在線課程轉化,最后形成一整套教育產品矩陣。

網易在線教育業務發展歷程

2006年,網易推出第一款云端產品“有道詞典”,并憑借口碑效應迅速占領大學生用戶。2014年,基于“有道詞典”的流量支持,網易有道開始試水“有道學堂”、“有道口語大師”等碎片化和游戲化的輕型教學模式。2016年10月,有道學堂正式更名為有道精品課,課程品類包括 K12、語言培訓、公考等各個領域。 

與BAT剛開始從平臺切入在線教育不同,“網易教育一開始做的就是內容生意”,網易有道 CEO 周楓曾公開表示。 

為了找到高品質的教育內容,有道2016年 10 月推出了“同道計劃”,投入 5 個億孵化了 20 個教育工作室。工作室的老師只負責生產內容,技術支持、用戶流量導流等其他非內容的事項由網易有道提供專業的解決方案。 

2018年4月17日,網易有道獲得慕華投資、君聯資本億美元以上的A輪投資,估值11億美元。2019年5月,網易有道啟動赴美IPO。 

“與BAT相比,網易在在線教育的打法剛開始更為科學。因為教育最重要的一環是教育內容和服務,流量、工具、平臺基礎設施、交易雖然也很重要,但用戶在線教育試錯成本很高,沒有高質量的教育內容和服務,消費者很難為此買單,BTA的在線教育布局也就很難形成閉環”,有業內人士對《深網》表示。 

為了補齊自身在教育內容方面的短板,手握“重金”的互聯網巨頭開始投資在線教育垂直領域中的“獨角獸”,寄希望通過外部投資來補足其在線教育服務上的短板。

C端教育版圖完成“圈地跑馬”

縱觀BAT在線教育的投資版圖可以發現,2014年開始,他們便開始了“買買買”的模式。以下是騰訊《深網》整理的數據對比:

百度內部孵化的教育產品

阿里的教育布局

騰訊的教育布局

據IT桔子不完全統計,2014年至今,騰訊投資的在線教育公司共有27個,阿里巴巴和云峰基金投資的有11個,百度共投資了13個在線教育公司。這些公司分布在K12、教育信息化、素質教育、語言培訓、知識付費、考試培訓、學前教育等各個垂直細分領域。 

在花錢這件事上,BAT 的重點也略有不同。騰訊在線教育投資“遍地開花”,基本涵蓋了K12、教育信息化、素質教育、語言培訓、知識付費、考試培訓、學前教育等各個垂直細分領域。 

百度的投資更偏重于技術型導向的創業公司,例如極智批改網、百家云、海豚思維等公司。 

阿里巴巴早期投資比較少,除了早期投資的TutorABC、超級課程表、超級講師等幾個項目外,就只有云鋒基金投資的VIPKID、作業盒子、凱斯國際幼兒園、云學堂、校寶在線等項目。 

從投資輪次上看,騰訊和阿里入場輪次以B/C/D/F等中晚期居多,而百度投資的項目大多以A輪及天使輪居多。 

除BAT等互聯網巨頭外,2018年在線教育C端市場又迎來了新的競爭者,他們也希望通過自身的流量優勢在教育領域分一杯羹。

今日頭條在線教育領域布局

2018年最先擠入在線教育C端賽道的是今日頭條。2018年初,今日頭條推出內容付費平臺好好學習。3個月后,又投資智慧校園信息服務商曉羊教育和美國互聯網創新大學Miverva。5月,今日頭條上線自己的少兒在線英語產品gogokid對標VIPKID。12月又推出AI在線外教英語產品aiKID。 

2018年入局的還有京東和美團點評。2018年8月,京東教育在線平臺同時在京東官網和APP上線,重點發力K12和資格證考試、職業教育等成人教育領域,宣稱要在一年內完成1000家機構入駐,通過流量促成交易。 

避開巨頭扎堆的K12,美團則把關注點放在了留學板塊。2018年4月,美團點評發布了留學申請規劃平臺“留學頻道”,計劃將留學院校、留學服務機構、留學咨詢師信息線上化和標簽化,進行精準推薦,拓展完善留學產業鏈。 

至此,頭部互聯網公司逐步完成了自己在線上教育C端賽道“圈地跑馬”。 

而以新東方、好未來為代表傳統教育領域的老牌巨頭,除了發力自身的線上業務外,也在通過投資入局新興的創業公司。據IT桔子資料顯示,新東方在教育領域的投資案例為50余起,好未來更是達到90余起,超過了BAT對外投資的總和。 

值得注意的是,在線教育的頭部項目幾乎都接受了新老巨頭的投資。

例如,好未來和阿里云鋒基金都投資了作業盒子,校寶在線的投資方既有螞蟻金服也有好未來。 

對此,慕華投資合伙人李恒表示,互聯網巨頭手握充裕流量,而好未來、新東方等老牌教育企業擁有基礎穩固的品牌形象,該領域的創業公司為了尋求更有說服力的品牌背書和更大的人群觸達,極易走向新老巨頭的庇護。

C端盈利難題 

“教育本身重在優質產品的提供,并不依賴于流量”,俞敏洪曾如此評價互聯網巨頭在線教育投資熱潮。資本加持可以暫時解了在線創業公司的資金之渴,但難以解決其自身的盈利問題。 

“由于普遍存在續費率低、獲客成本高、燒錢快的特點,在線教育C端賽道,除了新東方在線和學而思網校等老牌教育機構的線上業務外,大部分在線教育都處于虧損狀態”,某在線教育公司高管對《深網》表示。“在線教育潛在用戶的獲取需要投入較高的營銷成本,一般占到整個銷售額的20%-30%,有的甚至更高,所以目前大部分在線教育公司絕口不提盈利情況?!? 

據愛分析調研,少兒語培和K12輔導的在線1對1,獲取一個用戶的平均獲客成本在7000-8000元左右,高的甚至在萬元級別,占到客單價一半以上。(獲客成本的計算,是營銷銷售費用除以每一位新增付費學員,包含獲取Leads的費用和銷售人員的提成) 

獲客成本高,轉化率低,如果創業公司不能探索出盈利的模式,又沒拿到資本續命,最終只能走向倒閉?!皩W霸1對1”和“上海理優一對一”的破產就是最好的例子。 

融資A輪即盈利、并成功IPO的在線教育公司“跟誰學”讓不少在線教育公司看到了盈利的希望和方向。 

2019年6月6日,在美國上市的在線教育公司“跟誰學”憑借K12雙師直播大班課在2018年實現扭虧為盈。 

在線直播大班課是一種不限定人數、多采用一主講老師搭配一輔導老師的雙師模式進行授課的課程形式。主講老師負責課堂上的教授,而輔導老師/班主任則肩負起課下輔導及服務的職責。 

 “跟誰學”創辦初期,創始人陳向東將公司時定位于連接老師和學生的教育O2O平臺。之后的兩年內,“跟誰學”一度傳出缺錢、裁員等消息,這一段時間陳向東自曝“常常四點多就醒,在床邊發呆”。2017年“跟誰學”正式推出在線直播大班課高途課堂,“跟誰學”逐步轉向B2C模式,聚焦to C業務,全力聚焦在線直播大班課發力K12大班課。 

2017年“跟誰學”付費課程注冊人數為6.5萬人,2018年就達到55.23萬人,翻了近十倍,在線大班模式的規模效應開始凸顯。2018年跟誰學收入約4億元,營收增速 307.16%,凈利潤1965萬元,增速122.6%,實現扭虧為盈。 

“跟誰學”轉向在線大班直播模式之前,學而思網校在探索大班直播課的路上已經走了2年個年頭。 

2015年寒假,學而思網校首次嘗試用大班直播的模式開始招生,但結果并不理想。首戰不利,學而思網校在秋招開始儲備輔導老師。有了這些儲備,轉過秋季學期的2016年寒假,學而思網校直播招生迅速擴展到數千人。這是輔導老師在這一模式下的首次登場。 

輔導老師的入局,使得K12大班直播模式在可行性驗證完畢的基礎上,進一步獲得了“可規?;钡尿炞C。在2017年7月發布的2017財年年報中,學而思網校營收增長144%,在線課程占好未來總營收的比例從4.1%升至5.2%。 

輔導老師的入局,顯然成為撬動K12在線直播大班課規?;鲩L的關鍵點,也成為2019年上半年巨頭布局的重點。 

在gogokid、aiKID項目先后折戟后,今日頭條開始在大班直播課發力。2019年5月,今日頭條秘密孵化的K12網?!按罅φn堂”正式上線,瞄準小初高,主打大班課,采用“主講老師+輔導老師”的模式。為快速搭建網校業務,頭條還以2000萬元的價格收購了一家互聯網數學教育平臺清北網校。

B端成“新戰場” 

2018年,隨著線上流量和人口紅利的逐漸消失,消費互聯網的高速增長已不可持續,越來越多的企業開始 “更換引擎 ”,通過數字化轉型和智能化變革來開發新的動能。在這種背景下,產業互聯網將成為一下個浪潮。在這一年,BAT三巨頭都都完成了組織架構調整,騰訊發力 to B,阿里強調賦能,百度all in AI,背后指向都是產業互聯網。 

在這個背景下,已經在在線教育鏖戰多年的互聯網巨頭們齊刷刷的將目光聚焦到學校、在線/線下教育機構、教育有關單位等B端領域。 

這種變化在2019年上半年更為明顯。2019年3月3日,阿里釘釘發布“未來校園”解決方案,助力中小學校園教育數字化轉型;2019年5月22日,騰訊正式發布騰訊教育戰略,通過線上+線下的方式,向學校、教育機構、個人等提供智能教育解決方案;2019年5月上旬,百度智慧課堂業務被劃分至百度智能云事業群,百度云正密集向學校、教育機構等單位尋求合作。 

騰訊、百度、阿里等互聯網巨頭都將教育B端市場作為主賽場,但三家的打法各有不同。 

阿里巴巴“釘釘未來校園”主要為中小學校提供“校園數字化管理平臺+校園智能硬件”整體解決方案,瞄準教育“數智化。 

“以學習者為重心,讓教育更簡單,是釘釘在教育領域的初心,釘釘將是未來數智化校園的統一入口” ,阿里巴巴集團合伙人方永新表示。 

如果用一句話歸納“釘釘未來校園”在教育B端的打法,可以歸結為一句話:繼續深耕“家?;印鳖I域,打造集家校信息服務、支付、數智化于一體的統一入口。 

在推出“釘釘未來校園”之前,阿里巴巴早于2014年開始布局“家?;印鳖I域。2014年6月,阿里巴巴推出“阿里師生”,為幼兒園、小學、初高中階段的家校提供包括通知、消息、通訊錄、班級群、應用中心在內的服務功能。2015年,“阿里師生”與北京市教委合作研發了“北京市中小學健康管理家校合作系統”,為北京市中小學校及學生家長提供免費服務。3年后,“阿里師生”更名為“師生家?!?。 

由于“家?;印碑a品市場參與者眾,阿里巴巴不滿足于自己打造產品,還參與了教育信息化整體解決方案SaaS服務提供商校寶的C1輪和C2輪融資。 

如果說“家?;印弊尠⒗锇桶驼甲×私逃鼴端的一個服務入口,那么將支付寶接入則是更大的一盤棋。 

2017年7月14日,支付寶和北京蟬鳴聯合發布K12教育繳費產品“校易收”。學校接入支付寶繳費后,可以向家長推送繳費通知單。家長只需打開支付寶,搜索“中小學”功能,點擊“教育繳費”,根據提示選擇學校、輸入信息獲取繳費賬單,即可一鍵支付相關費用。2018年1月5日,寶雞市成為國內首個政府教育系統接入支付寶教育繳費平臺的地區。 

信息服務、支付、數智化,5年的時間,“釘釘未來校園”成為阿拉巴巴布局教育B端的統一入口。 

騰訊教育業務版圖主要依托云服務、大數據和AI底層能力,為校園搭出智能“基礎建設”,目標是為學校提供全場景的智能化服務。 

騰訊教育定位是“工具”和“助手”,騰訊云副總裁、騰訊教育副總裁王濤在2019騰訊全球數字生態大會智慧教育分論壇上多次強調?!拔覀兿Mㄟ^新技術助力教育公平和教育資源共享,但不是通過某一個產品去解決,而是作為一個工具和助手。比如與教育的主管部門合作,用技術的力量去輔助推進教育公平。比如雙師課堂,視頻直播這樣的一些技術,讓一些邊遠地區的孩子,也能夠享受比較好的一些資源?!?/p>

騰訊教育副總裁王帥表示,騰訊做教育最核心的能力是3C,即連接(Connection)、內容(Content)和社會責任(Commonweal)。關于連接,王帥表示,騰訊是一個做連接的公司,依托于微信、QQ等平臺,可以更好地連接在教育過程當中各方參與的主體。他舉例,騰訊云、大數據,物聯網,可以更好地做物與物的連接,系統與系統之間的連接,打通在教育過程當中的一些信息孤島,推動教育體系的數字化、網絡化和智能化。 

王帥相信AI在教育數字化方面有很大想象空間,因為它可以針對一個人的特點去做到個性化的學習,把個人所需要的基礎知識的學習壓縮到更短,這樣個人就可以有更多精力投入到某個垂直領域的學習中?!氨热缫粋€數學天才,如果我們更早發現他是數學天才,就應該讓他在數學這個垂直領域去用更多人生?!?nbsp;

騰訊對教育產品的梳理始于2018年9月進行的組織架構調整,將散落在6個BG中的20個教育產品重新梳理,形成統一的“騰訊教育”業務板塊。目前,騰訊的教育業務共有9條業務線和9條技術線。在業務線中,騰訊教育云、智慧校園、智慧幼兒園等主要集中在“智慧校園”這個閉環之中。 

與阿里不同,擅長“連接”的騰訊通過為政府、教育機構、學校等提供技術解決方案和教育工具,最終在具體使用中完成產品觸達C端用戶,形成toBtoC的路徑。 

以騰訊2019年推出的少兒編程平臺“扣?!睘槔??!翱鄱!辈⒉恢苯用嫦駽端的學生招生,而是聯合當地教育培訓機構,向他們提供包括工具、內容及師資一體的編程教育,通過服務學校來完成學生觸達。 

對于騰訊教育通過To BTo C的打法來撬動智能教育生態,王濤表示,“教育場景本身很復雜,仍無法根據一個簡單的模式去界定To B還是To C,相較于商業模式,產品的共享性和互通性更為重要”。 

“百度在教育上可用的資源非常豐富、布的點也很多,投入的資金也不算少。但是,百度在教育上的戰略依然是模糊不清的”, 新東方在線副總裁潘欣曾這樣點評百度教育。 

2019年5月上旬,百度教育事業部被撤銷。對于此次調整,百度方面稱,屬于企業正常的業務架構調整,旨在進一步整合和優化資源,更好實現戰略協同與共贏。整合后,原教育事業部針對ToC業務——文庫和閱讀并入搜索公司用戶產品;ToB產品百度智慧課堂則并入百度智能云,這意味著未來,百度將把教育ToB作為重點方向。 

與阿里做統一入口及騰訊做“工具”和“助手”不同,百度教育B端的打法聚焦于AI+教育,這也是百度之前“All in AI”戰略在教育領域的延伸。 

“百度教育推出的第一個不依賴流量的教育ToB業務是‘百度智慧課堂項目’”,一位研究百度教育的業內人士對《深網》表示。 

2017年9月,百度教育to B產品“百度智慧課堂”上線,以輔助教師備課、授課為核心功能,涵蓋初級教育到高等教育,并和教務系統打通。百度方面亦投入巨大資源支撐智慧課堂發展。原百度教育總經理張高曾透露,百度教育在2017年下半年開始了B端用戶拓展,三個月內即拓展了1000所學校,并計劃在2018年覆蓋5000所學校。 

2018 年3 月,百度宣布“啟航校園計劃”,面向校園開發者提供最低價格的云資源,覆蓋基礎云、智能運營、大數據, Dueros等技術服務。 

2019年2月27日,百度教育正式發布了“AI+教育”四大產品:百度教育智慧課堂解決方案、人工智能教育解決方案、VR教育產品和面向高校的人才培養合作方案。 

眼下,“智慧課堂”業務已經被拆分到百度云業務下面,“這不僅會帶來教育渠道的資源,也讓百度云在獲取學校與機構客戶中多了一個切口”,上述業內人士對《深網》表示。 

除BAT外,在線教育“實力選手”網易教育圍繞“有道”展開的B端業務?!坝械乐窃啤睘殚_發者、企業和政府機構等提供自然語言翻譯、文字識別等OCR等服務及行業解決方案的云服務平臺;“有道易投”和“有道智選”為B端客戶提供商業推廣(廣告)服務。 

發力在線教育B端業務的不僅是互聯網公司,一些To C的傳統培訓品牌也開始提供To B業務。 

2018年4月,好未來宣布推出面向全教培行業的To B產品“未來魔法學?!?,全方位開放學而思內部的教學教研以及設備資源。8月,好未來將To B業務和公立校業務放到極高的戰略地位。 

“好未來業務的轉型一部分原因是受到2018年2月出臺的校外培訓機構專項治理行動的相關規定的影響,國家對C端培訓的整頓越來越嚴,做To B服務的公司數量越來越多”,有業內人士對《深網》表示。 

顯然,新老巨頭們新一輪的較量,ToB顯然已經成為主戰場。

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