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伊利蒙?;ニ旱谋澈?,是千億目標的爭奪戰

零售綜合
億歐
曹玥
2019-06-21 · 09:53
[ 億歐導讀 ] 如今,伊利距離千億營收的目標已經逐步接近,而蒙牛的改革仍然節奏緩慢,結果或將很快見分曉。
乳業,牛奶,蒙牛,伊利

6月20日,伊利在官方微信公眾號上發聲明指控中糧集團蒙牛乳業有違奧運原則和市場秩序,借道可口可樂成為國際奧委“飲料”類別全球“聯合”合作伙伴,而在此前的公開競標當中,伊利已經獲得了“北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方唯一乳制品合作伙伴”的權益。

與此同時,伊利集團副總裁王維對此回應稱,“伊利集團將視情況不排除終止奧運合作,并通過法律手段進行維權?!?/p>

截至發稿前,可口可樂及蒙牛方面并未作出相關回應,該聲明也已被伊利官方刪除。

伊利和蒙牛這兩家乳品巨頭堪稱中國乳品業界的兩座高峰,2018年,伊利和蒙牛液態奶的市場占率分別為23.6%和22.4%,排在第三位的光明市占率僅有4.2%。

在過去近二十年的當中,兩大巨頭之間的競爭日益激烈,摩擦不斷,隨著蒙牛被中糧收購,這對曾經不分伯仲的乳業雙子星開始拉開差距,無論是市值上還是業績上蒙牛不敵伊利。

從經營業績上看,2018年伊利營收789億元,蒙牛營收689.8億元,是中國僅有的兩家銷售收入過500億的乳企,但兩家企業的營收相差了整整100億元;論身價,伊利市值1988億元,蒙牛約1056億元(1200億港元),市值相差近千億。

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但回頭看這兩家企業的競爭會發現,兩者十幾年的市場投放幾乎是貼身肉搏,都是重金冠名打廣告,蒙牛拿下世界杯,伊利拿下奧運會;而且雙方在產品上也有著諸多相似之處,蒙牛推一款純甄酸牛奶,伊利就推一款“甄稀”。

這些毫無差異化的策略一定程度上又加劇了雙方摩擦,昨天伊利公開聲明向蒙牛發起攻勢,也不過是兩大乳企巨頭之間競爭摩擦的一個注腳。

蒙牛伊利的“乳業榜首”之爭

自從2017年伊利拿下北京冬奧會官網乳制品合作伙伴的冠名權之后,伊利方面高度重視冬奧會的市場投放,而蒙牛在去年世界杯當中重金砸下20億元投入俄羅斯世界杯,反倒在北京冬奧會公開競標中落敗。

但這并不是伊利和蒙牛的第一次正面交鋒,2010年,兩家企業曾上演過公關羅生門事件,伊利告發蒙?!芭谥啤笔ピ谭坌栽缡焓录?。

2015年同樣的口水戰再次上演,蒙?!拔磥硇恰睜罡嬉晾癚Q星”侵權,結果以呼和浩特警方出面收場,通報伊利“QQ星兒童奶”事件是一起有預謀的商業誹謗案,蒙?!拔磥硇恰逼放平浝碡撔淌仑熑?。

以上兩次事件只是蒙牛伊利多年商戰中為數不多擦槍走火的升級事件,如果梳理時間線可以發現兩次輿論戰都發生在奶行業的低谷期,兩家企業都背負著不小的業績壓力,在完全同質化的競爭環境下,雙方的利益沖突總會被不經意地被點燃。

成立于1999年的蒙牛,到今年剛好20周年,曾經的伊利“重臣”,也是后來蒙牛的掌舵手牛根生只用了短短五年的時間一手將蒙牛送上港交所,成為”老東家“伊利最強勁的對手。

蒙牛上市之后,重金砸下廣告費冠名綜藝節目“超女”一時間大街小巷都是蒙牛酸酸乳的廣告,相比之下,隨著牛根生的出走,以及伊利核心人物鄭俊懷被捕,讓伊利的業績直線下滑,逐漸被后來居上的蒙牛超過,2007年,蒙牛的銷售額首次超越伊利,登上乳業榜首。

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但不可否認,這幾年是蒙牛和伊利發展最快的時期,人口紅利的爆發,讓當時蒙牛的宣傳口號都成了“每天一斤奶,強壯中國人”,憑借瘋狂的鋪設渠道和重金推廣,兩家企業展開全面對抗,價格戰、廣告大戰甚至到奶源地的爭奪都成為媒體關注的焦點。

過度的競爭讓這兩家巨頭彼此消耗,看似蒙牛一直處在上升階段,而伊利的勢頭每況愈下,實則雙方在市場投放上開始顯得疲軟,事態在2008年發生了微妙的變化。

這一年,北京奧運會前夕,三聚氰胺事件爆發,國內乳品企業陷入了前所未有的信任危機,然而前期的過度市場推廣,直接導致蒙牛當年業績凈虧損9個億,面臨著資金鏈斷裂危機。

此時,中糧出手,聯合厚樸投資,以8億美元獲得蒙牛20%的股權,成為蒙牛第一大股東。從此蒙牛進入中糧時代,牛根生逐漸退出董事局。

而與此同時伊利進入了潘剛掌舵時代,對外與蒙牛交戰正酣,對內積極推進股權激勵計劃,2011年伊利銷售額再度超越蒙牛,坐上乳企的第一把交椅。

此時的蒙牛與伊利之間的商戰依然焦灼,以不同的形式暗戰不斷,硝煙彌漫。

第二個十年:伊利甩開蒙牛

隨著三聚氰胺事件的消弭,乳企再度走向正軌,蒙牛和伊利的雙寡頭優勢尤其凸顯,雙方在產品競爭、市場競爭以及資本競爭上再上一個新的臺階。

在產品上,伊利果斷放棄了單一的常溫奶產品系,相繼推出了“金典”“安慕?!薄皶骋?00%”“暢輕”等高端線產品,在這一輪博弈當中,伊利通過劃分多個檔位的產品,讓只擁有“特侖蘇”“純甄”的蒙牛倍感壓力。

2015年,蒙牛和伊利的再一次交鋒就出現在“未來星”“QQ星”的知識產權糾紛上,雙方競爭再度升級。

但是在布局產品線上,伊利逐漸和蒙牛拉開差距,在液態奶市場上,蒙??梢耘c伊利一較高下,幾乎實力相當,但是在冰飲領域上,伊利無疑更有優勢,2018年,伊利的冰飲業務收入46.06億元,而蒙牛的冰淇淋實現營收27.2億元,差了近20億元的收入。在奶粉業務上,蒙牛距離伊利還有著5億營收的差距。

此外,雙方在嘗到北京奧運會的甜頭之后,紛紛加碼“體育營銷”,像伊利早在2008年就開始與中國奧運代表團簽下簽下合約,連續12年成為中國奧運代表團指定乳品。

2017年開始,伊利集團又在體育營銷領域強勢發力,先搶下三大體育IP,接連成為天津全運會乳制品供應商、西甲皇家馬德里的官方營養乳制品和北京2022年冬奧會官方乳制品合作伙伴。

蒙牛自然也不會放過體育營銷的機會,2018年俄羅斯世界杯,蒙牛以5000萬美金拿下世界杯全球官方贊助商,還找來梅西代言。

除了這些體育節目之外,各大綜藝節目也是蒙牛和伊利的必爭之地。蒙牛成為了今年的最大的冠名贏家,旗下3億以真果粒冠名愛奇藝《青春有你》,更是以超過3億的價格冠名了騰訊《創造營2019》,而伊利則是收縮戰略,7500萬只冠名了《以團之名》。

從以上市場投放來看,蒙牛和伊利在一定程度上避開了直接競爭,但出現今天伊利和蒙牛同時出現在奧運會贊助商名單上的情況很少見。

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但是從雙方的市場投放效果來看,蒙牛的效果更差。2018年伊利的銷售費用為197.7億元,占總營收的24.9%,同期蒙牛銷售費用為188.3億元,占總營收的27.3%,明顯蒙牛的銷售費用占比伊利的要多。

究其原因,主要是蒙牛和伊利在前期渠道布局上的差異造成的。由于伊利成立的時間相對較早,前期主要以自建渠道為主,前期成本高,回收周期長,但好在運營成本低。

而蒙牛則是采用經銷商模式,在全國各地培養了一批實力雄厚的經銷商,這些經銷商的銷售狀況會對蒙牛業績產生直接的影響,因此很多時候蒙牛不得不拿出一部分銷售費用去補貼這批大經銷商,這是造成蒙牛利潤率相對較低的重要原因之一。

千億目標,誰先抵達?

伊利曾在2017年度財報中提出,實現“五強千億”的目標,與此同時,2017年蒙??偛帽R敏放提出了蒙牛的“雙千億”的目標,即市值和銷售額均突破千億。

一場奔向“千億”目標的爭奪戰正在緊鑼密鼓當中進行,但從目前來看,伊利的市值已經甩開蒙牛近千億的市值,營收相差百億,蒙牛的凈利潤更是只有伊利的一半。

伊利一路狂奔,蒙牛還有機會嗎?

如果單純從伊利和蒙牛的主營業務來看,都分為液態奶、奶粉和冷凍產品(冰淇淋)三大主要業務產品,其中,液態奶業務均是兩家的核心業務,也是最大的收入來源。

2018年,伊利的主營業務占比81.9%的液態奶營收為557.66億元,蒙牛的液態奶實現營收593.9億元,占比營收86.1%。

總的來看,蒙牛收入相比伊利更加集中,主要依賴于特侖蘇、純甄等優質單品;伊利產品結構更加多元化,且新品營銷效果顯著,金典、安慕希、暢輕、每益添等明星單品持續穩定增長。

而蒙牛的多產品線布局則是采用了并購模式,先是收購現代牧業,儲備優質奶源,發力巴氏奶市場。其次,收購中國圣牧,加強下游液態奶產業;此外,蒙牛還與中鼎聯合牧業合作,發力中小牧場。至此,蒙牛的富源牧業、現代牧業、圣牧乳業等大型牧場之外,在優質奶源上蒙牛發力中小牧場的整合。

2018年上半年,蒙牛通過增加小經銷商數量,推行新事業部制,細化市場,加強電商銷售渠道等手段,逐步向扁平化方便改革,但尚未有明顯成果。

如今,伊利距離千億營收的目標已經逐步接近,而蒙牛的改革仍然節奏緩慢,結果或將很快見分曉。

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