從財報中,透視成人英語市場的潛力

職業培訓語培留學
多知網
王上
2019-06-20 · 18:45
[ 億歐導讀 ] 美聯國際教育是以線下教學為主,流利說則是線上AI老師模式,兩者代表著不同的用戶需求。
考試,教育, 圖片來自“123rf.com.cn”

【編者按】“下一個少兒英語”成了評價一個教育細分賽道擁有廣闊市場和爆發增長的固定標簽,可見少兒英語賽道的火熱程度。但其實,最開始嘗試在線模式是成人英語,但如今成人英語市場似乎被冷落了。

成人英語市場規模雖然沒有少兒英語市場廣闊,但依舊有很大的機會。特別是在北上廣深等大城市,職場人士對英語的學習需求很強烈。本文通過分析流利說和美聯國際教育的財報,透視成人英語市場。

本文發于多知網,經億歐編輯,供行業人士參考。


近期,國內教育培訓機構美聯國際教育(MEDU)擬在紐交所上市,這將是又一家在美國上市的培訓機構。

有意思的是,與去年剛剛上市的流利說(LAIX)一樣,兩者均是以成人英語業務為主。然而兩者存在巨大的差異,美聯國際教育是以線下教學為主,流利說則是線上AI老師模式,兩者代表著不同的用戶需求。

未來充滿變數,我們試圖從兩者的財務數據來還原這兩種商業模式。

商業模式迥異:美聯線下運營面臨異地擴張的挑戰

美聯國際教育是老牌的線下培訓機構,以2006年起家,最初從小班課切入,至今已有13年的歷史,目前在國內18個省市的32座城市設有136個學習中心。

美聯國際教育有四大業務板塊:成人英語培訓(美聯英語)、青少英語培訓(ABC教育集團)、海外培訓服務、在線英語培訓(立刻說)。

線下成人英語培訓一直是美聯國際教育的核心業務,也是其最穩定的營收來源,包含1對4小班課和1對1形式。

招股書顯示,美聯國際教育2016年、2017年、2018年的營收分別為8.02億元、11.50億元、14.24億元;相對應的凈利潤分別為-2715萬元、4034萬元、5345萬元。

其中,成人英語的毛利率保持相對平穩,2018年保持在62.7%左右,在線英語培訓毛利率從2017年的57.6%下降至2018年的45.8%;海外培訓服務的毛利率由2017年的51.1%下降至46%;青少英語培訓毛利率2018年為36.2%。

流利說成立于2012年,定位于一家“人工智能+教育”公司,希望通過AI的方式打破教育的困境——教師質量、個性化和成本。

流利說財報顯示,其2016年、2017年、2018年的營收分別為1233萬元、1.66億元, 6.37億元,流利說當前暫未實現盈利,2016-2018相對應的凈虧損分別為8920萬元、2.43億元、4.88億元。

流利說2016年毛利率為負,2017年毛利率為65.2%,2018年全年毛利率上升至72.6%。

流利說因為成立比較晚,現在還在投入期,目前在營收和凈利潤方面與美聯國際教育相差很大。

就成人業務2018年的毛利潤來看,流利說的毛利潤略高于美聯國際教育。

對此,流利說創始人及CEO王翌曾在上市當天提到:“流利說的經濟模型很好,因為流利說不需要付老師這塊的成本?!币虼?,王翌認為流利說的“毛利率之后還會繼續上升,這和傳統教育模式是有巨大差異的”。

毛利率差別不是太大。值得注意的是,在線下運營方面,美聯國際教育面臨挑戰。

美聯國際教育因起于線下,總部位于深圳,地域屬性明顯。招股書中指出,截止2019年3月,廣東省的深圳、廣州和東莞,四川省的成都,江蘇省的南京和蘇州這些城市占據了美聯總學生人數的57.6%左右。

也就是說,美聯國際教育的線下在華南、華東和西南這些南方城市有優勢,未來要進一步發展,需要克服跨地域擴張的難題,線下還將面臨華爾街、英孚和韋博等競爭對手。

相比而言,流利說利用智能化的方式,用戶比較分散。

此外,在線下運營方面,美聯英語還存在兩大隱患,一是大部分自營中心沒有取得相應的私立學校經營許可證;二是聘請的外籍教師沒有工作簽證和居留許可。

定價方式:美聯分期付款方式導致高退課率

在定價方式上,美聯國際英語根據線下定價,收費普遍較高,而流利說則希望通過AI教師代替人類老師以節省人力成本,用較低的客單價獲取更大規模的用戶,最終通過邊際效獲取盈利。因此,目前主要以普惠的價格為主。

根據流利說的定價模型,懂你英語除了30天/99元、180天/499元、12個月/998元的標準課程外,還有2880-59880元的高級課程。根據財報,標準課程占主要的營收。

流利說整體費用不高,而且還設置了返學費政策,即購買某一檔次的課,如果能按規定時間通過水平測試,就可以獲得學費返還。這個政策有利于拉新,但攤高了成本。

此前,在流利說的招股書中寫道:“我們能夠保持穩定的退款率,如果估計退款金額大于用戶的個人累積收入,我們會將此類負收入視為銷售費用?!?/p>

再看美聯英語,其收費共有7個等級,門檻級收費超過一萬元,這筆費用對于學生來說是一筆不小的開銷。

對此,美聯英語也已與度小滿金融(原百度金融)合作,讓旗下學生可通過免息貸款分期6個月至24個月支付學費。

2019年1月,美聯英語牽手我來貸,據悉,我來貸和“立刻說”英語分期產品為用戶提供半年卡和年卡兩種課程形式,所有課程均為四人小班外教在線輔導,用戶可享受最高12期的全額免息分期服務。

分析付款的方式帶動了美聯業務的增長,招股書顯示,2018年,美聯國際約43.5%的學生是使用分期貸款,而分期貸款為公司帶來了42.2%的毛收入。

但這也為美聯國際教育埋下又一風險,招股書中指出,分期付款的方式更容易在合同期內產生退課問題,2018年美聯共發生退款3780萬元,當年學生退課率為10.2%,其中通過分期貸款的學生退課率為13.2%,明顯高于平均水平。

成本結構:美聯員工成本占比最高

流利說以AI技術去老師化,這種新型模式必然有不一樣成本結構。根據財報,其成本主要包括:IT服務成本,內容相關成本以及教師服務費。

流利說2018年的收入成本為1.75億元,較2017年的5770萬元增加202.9%。細分來看, 截至2018年6月30日止六個月,全職員工的薪金和福利金從截至2017年6月30日止六個月的人民幣660萬元增加至人民幣1660萬元;IT服務成本從590萬元增加至1550萬元;教師服務成本由230萬元增加至990萬元。

總體而言,流利說在全職員工薪金和福利成本占收入成本的最大部分,其次是IT服務成本,最后才是老師的成本,這部分人群是流利說做服務的班主任。

對于以線下為主的美聯來說,主要有三塊成本:員工成本、物業費用、折舊攤銷。

從2018年的數據來看,美聯國際教育收入成本為6.28億元,較2017年的4.68億元增長34.1%。從細分來看,員工成本占比最高,有63.1%,達3.96億元;物業費用有1.48億元人民幣,占比23.6%。美聯目前共有員工5377名,其中教學人員2313名,營銷人員1903名。

美聯國際教育在招股書的風險因素中提到:“勞動力成本的增加可能會侵蝕盈利能力,并損害財務狀況和經營業績。隨著近年來業務不斷擴大,經營所在地區的勞動力成本絕對數量也在不斷增加,并且可能會繼續增加,這將導致運營成本將會增加。鑒于市場競爭壓力,我們可能無法通過增加課程費用來轉嫁給客戶。在這種情況下,利潤率可能會下降?!?/p>

獲客方面:流利說營銷費用攀升明顯

獲客成本居高不下是教育培訓行業的共同難題,2018年,流利說在銷售及營銷開支方面陡然上升,明顯高于美聯國際教育。

“AI老師”對廣大用戶而言還是一個嶄新的概念,要消除用戶疑慮、贏得認可還需要一個過程。目前,流利說正在進行大規模的廣告投放,這使得其銷售及營銷開支逐年攀升。

財報顯示,2016-2018年,流利說全年的銷售及營銷開支為2853萬元、2.83億元、7.05億元。

2018年,流利說在銷售及營銷開支方面同比增加149.2%,主要由于品牌及營銷開支較高及銷售和營銷人員的薪水和福利,包括公司的在線學習顧問。

流利說解釋,雖然銷售和市場營銷成本居高不下,但其占全年凈收入比重已經下降。2018年銷售和營銷費用占2018年全年凈收入的110.7%,而2017年全年為171.0%。流利說正在努力優化營銷投資回報。

值得注意的是,上個月,微信公布禁止誘導分享事件,“流利閱讀”產品在通知列表的首位,這或許會對流利說營銷方面造成影響。

但流利說回應稱,微信的公告出臺后,“流利閱讀”產品及時地改變了策略,微信公眾號是非常重要的營銷渠道,未來仍然是其中之一。并表示“調整后有助于改變前瞻性增長戰略和營銷戰略,總體而言在可控范圍之內”。

多知網獲悉,當前,流利閱讀“199元100天打卡80天返費”活動仍在繼續,只是無需強制在朋友圈打卡了。

美聯國際教育的銷售及營銷開支也在逐年上升,但幅度相對較小,招股書顯示,2016-2018年,其銷售及營銷開支為2.69億元、3.73億元、4.25億元。

美聯國際教育在獲客方面頗有心得,采用線下和線上兩種渠道,形成一個營銷閉環。其中,線下有全國范圍內的182個銷售點,在線業務“立刻說”有5個線下體驗店;在線上,北京有專門的線上銷售團隊,通過在線渠道如搜索引擎和社交平臺進行廣告分發和精準營銷。

招股書顯示,從2016年到2018年,美聯國際教育的學生入學人數增長了約112.1%,而銷售和營銷費用占收入的比例下降了大約3.7%。

未來發力點:一個強調線上,一個攻克K12

縱觀美聯國際教育的業務,創業之初主要做線下英語培訓,隨后擴展到留學領域,最后擴展到在線教育領域,當前,線上業務和K12是其發力點,更強調線上業務的增長。

截至2018年12月31日,美聯國際教育的成人英語培訓、留學咨詢、在線英語培訓和青少英語培訓營收占比分別為63.5%、15.7%、14.9%和4.6%。值得注意的是,2019年一季報數據在線教育占比為16.5%,上升至第二大業務。

美聯國際教育的策略是未來走線上線下融合道路,“以線下課為基礎系統學習,再合理搭配線上課程的學習渠道,就能為學員帶來更快的進步”。

流利說則發力K12業務,除了在去年推出的少兒流利說,今年,針對中小學學校場景,推出“Kion英語學習”,近期APP已公開測試??梢?,流利說對K12階段越來越重視。

由于K12業務剛剛起步,與總用戶群和收入最高線相比,少兒流利說用戶數量和收入的相對規模仍然很小,但流利說認為少兒業務是非常大且充滿希望的市場。

在最新財報中,流利說指出,仍然在開發其他SKU以進一步完善商業模型。

對于未來而言,美聯國際英語的用戶更多是一線城市,也提到了會下沉二三線城市,總體是一個存量市場,而發力線上業務和K12業務則有利于美聯拓展增量市場,流利說則面向更廣泛的用戶群體,是一個增量市場,未來仍有更大的規??臻g。

無論如何,雙方未來的共同考驗都是獲客效率和運營效率。

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