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跟誰學的質疑和贊美

K12
億歐
王歆辛
2019-06-27 · 22:15
[ 億歐導讀 ] 當朋友圈的公關稿、故事稿散去之時,我們想冷靜的分析一下跟誰學的贊美和質疑。
跟誰學,跟誰學,在線教育,新東方,上市公司

新東方、好未來盤踞K12賽道的線上、線下的兩大巨頭,終于在2019年6月6日之后,市場知道了頒獎臺上的最后一位選手。根據跟誰學招股書自述,跟誰學是目前中國第三大的K12課外在線教培機構。

盡管在累計學生人數上,跟誰學和前兩者的差距不少。根據跟誰學披露的數字2018年注冊人數達到70萬,粗略估計僅分別占到同年新東方在線人數的58%,學而思網校人數的50%。

歷史總是相似的,但跟誰學在兩輪歷程中站在了不同的陣營。

以18個月前作為分界線,之前是O2O的一地雞毛,教師版“大眾點評”+“淘寶”氣息奄奄;之后是利潤為王,勇奪第一家規模盈利的教培上市公司,特別是在一對一“燒”出荒原的襯托中尤為突出。

被投資機構譽為最省心的項目是因為曾差點被放棄,B輪融資失敗的傳言如今仍掛在百度的搜索聯想上。不過勝者為王,過往尷尬的局面也變成了如今的高光時刻,A輪之后即上市,酷到不能再酷。

2019年6月6日,跟誰學以10.5美元登陸美股,不過沒能跨過上市首日即破發的魔咒,截至6月27日,收盤價格為9.4美元,較上市首日價格跌幅達到10%。不算太難看。

不過盈利故事如何說服投資人?跟誰學如何保持高速增長?在跟誰學PR稿,故事稿逐漸從朋友圈沉寂之后,我們想冷靜的分析一下跟誰學的質疑和贊美。

高途課堂開啟跟誰學坦途

如果跟誰學還一門心思扎在擴大經營范圍,“競價排名”賣教師會員費,可能任誰都拯救不了他泯滅眾人的命運。在內外部環境的惡劣情況下,2017年6月內部孵化四個月的“伴節課”改名“高途課堂”正式上線,覆蓋小學、初中、高中學段。

這項業務從此改變了跟誰學的行進軌跡,其商業模式重心向在線大班課轉移,用陳向東自己的話來說是all in,其成效是比肩luckin的“飆車上市”。

相較于業務擴張最瘋狂期是五大事業部,包含跟誰學、天校系統、百家寶、商學院、游學等To B、To C七七八八的產品,精簡后聚焦C端業務,只留下了跟誰學、高途課堂、成蹊商學院、金囿學堂、微師5個主要產品。明確方向后,跟誰學2017年和2018年的業務營收占比也出現了反轉,K12課程貢獻率由2017年的22%,升至2018年的73%。2018年8月,干脆砍掉了原本教師會員的業務,徹底轉型。

按業務劃分凈收入

同時也交付了一份“優等生“的成績單。

2017年至2018年,一年的時間,注冊學員人數增長了10倍,達到70萬;總收入從2017年的1.218億元增加到6.551億元,增幅超過4倍;凈利潤扭虧為盈,2018年達到1970萬元,成為第一家規?;?a href="http://www.iscreamgarbage.com/t/zaixianjiaoyu/" title="在線教育" target="_blank">在線教育公司。2019年一季度數據更為性感,相比去年同期收入增長了474%,在保持高速增長的同時,還有17%運營利潤率,運營利潤達到了4655萬。 

也許是好運氣會傳染,連拆分出來的To B業務百家云也在上市前一天宣布完成了數千萬元A+輪融資。

新東方的基因和名師困局

如果說創始團隊決定了企業一半的成功,那跟誰學的創始團隊,不可謂不豪華——百度鳳巢團隊的張懷亭、羅斌、百度大數據部門總監李鋼江、名師網創始人蘇偉,新東方上市前財務管理負責人宋欲曉,以及前新東方總裁陳向東。

2014年市場上資金充沛,當初隨便一個BAT高管級別的創業估值都是1億起跳,更別說這樣一群財富自由的大佬聚在一起。A輪5000萬美金刷新了小米雷軍當時同階段的融資最高紀錄,重金保證了跟誰學后期折騰的資本。

大部分大佬創業都有一個明顯的特征,就是前十幾二十年的經驗做法已經融入了他們的血液,形成了肌肉記憶,所以我們發現:“K12、大班、名師、雙師?!边@些關鍵詞套在新東方的身上也毫不違和。

忘了說,陳向東在1999年入職新東方時擔任的正是GRE的大班老師。

已經有太多的文章描述跟誰學在至暗時刻的掙扎和放棄,不負責任的推斷,百度的基因可能是跟誰學走彎路的罪魁禍首,但在此不贅述。說回大班課,跟誰學一直堅持大班很重要的原因是新東方的珠玉在前,在新東方上市之前一直做的主流模式都是大班課,上市后為沖業績的一對一甚至被俞敏洪要求限制。

新東方大班的成功秘訣在于“沒有名師不開班”,盡管跟誰學設定的目標是“Make education better through technology.”。 但說句實在話,跟誰學的“技術”在一幫高舉教育科技的公司中并不顯得出眾,更重要的是以應試結果為導向的K12領域,沒有一家成功的企業繞的開名師。

不管嘴上怎么說,身體確實很誠實,名師介紹也是網頁版面和試聽課的重要環節。更直接的是在營收上的體現,前十名的講師貢獻了近一半的收入。

為名師買單,學生用腳投票,根據跟誰學披露,截至2019年第一季度,班課的平均學生已達到900人。相對應的高途課堂的名師課程均價在150元/節,甚至超過了一些一對一的同行,比同樣做大班的學而思網校也高出近40%。

這時候如何留住名師,似乎成為了能否高速發展的核心關鍵點。

新東方的做法是搭班分工教學,防止老師們“產生獨當一面的幻覺”,好未來做法是從教研體系入手,把教師的輸出盡量做到標準化,減少對名師的依賴。

對待名師上,跟誰學的策略目前談不上高明,主要依靠提供有競爭力的薪水,根據副總裁呂偉勝采訪所言:“我們的薪酬確實是行業NO.1,我們招聘老師幾乎沒有因為錢談不攏的,基本上都是原來兩倍甚至更高的水平?!?/p>

筆者對高途課堂上的名師做了一些統計,其中大部分來自新東方。

根據跟誰學披露的數據,截至2019年3月31日,擁有169名教師,在此之中能稱得上名師的一雙手也數的過來。

少而精的名師也讓跟誰學支付得起對外宣傳的百萬年薪,不過在老東家的高薪養名師試錯的前提下,僅僅依靠高薪水似乎并不能避免跟誰學落入“挖同行的名師讓自己強大,但自己名師也被同行挖”的局面。

同時,在線雙師面臨更嚴峻的問題是如何遏制住翻錄和盜版的內容。有滬江在打擊盜版的路上走得十分艱辛的前車之鑒,跟誰學貼吧里充斥著各種賣名師錄播課程的小廣告,高客單價是把雙刃劍,給了盜版可乘之機,作為業務持續和增長的關鍵,如何有效控制內容傳播范圍,可能是跟誰學之后需要面對的切實挑戰。

教育屆的“楊天真”?

在5周年媒體晚宴上,陳向東談了很多情懷和人生感悟,相比而言,他在營銷上的打法接地氣的多,卻也實打實的見效。

先擺數字,跟誰學的獲客成本從2017年的1157元/人,降到了2018年220元/人。全靠隊友襯托,笑傲一對一同行動輒近萬元的獲客成本。

獲客成本

坦白講,跟誰學目前并沒有建立起強大的用戶口碑可以自己滾起來,所以2019年有上市計劃,面臨后期業績考驗的時候,營銷費用翻倍提升,截至一季度為523元/人。上市后募集的資金也將有20%,約2.4億人民幣用于營銷用途。

真正的勇士是新東方在線,依靠新東方巨大品牌背書,獲客成本僅80元/人,在這里不得不感嘆一句,教育行業真的相信品牌的力量。

但筆者仍然想探討一下,比下綽綽有余的戰績,跟誰學是如何達到的呢?由于其現有模式經營時間較短,無法進行有效的復購率對比,我們在此單從營銷手段進行討論。

前段時間有篇刷屏的文章叫做《跟跟誰學學學》,筆者仔細研究了一下,真相可能是“跟誰學你學不會”。

根據教育新增長研究會的統計,跟誰學旗下八個主體公司共有97個認證公眾號,預估活躍粉絲850+W,總量遠不止如此,同時,專職于用戶增長的員工截至2019年一季度接近300名。仿佛娛樂圈的“楊天真”,手握控制娛樂圈輿論風向,旗下的明星在撕逼中從未落敗,跟誰學的陣仗恐怕也能排進教育行業前三。

如果默認所有跟誰學的用戶都關注了其旗下的公眾號,粗略按照850+W粉絲估算,跟誰學的付費轉化率可以接近10%,非??捎^。通過各種“安利”手段,包括公眾號推送安利、主題群推送安利、真人個人號點對點安利,虛擬個人號朋友圈安利,活用互聯網漏斗一步一步的推進潛在用戶達成付款。

相比于簡單粗暴的公共廣告,洗腦式的誘導營銷在省錢的同時,會面對對外宣傳和社交網絡評論更大的兩級分化,單從知乎一個平臺上來看“傳銷、水軍、態度差…”占到相當的篇幅,雖有以偏概全之嫌,但從中反映出的還是在K12階段歸根到底還得回到效果才是硬道理上,所以我們更加期待,未來在可比周期內,跟誰學能否用實力說話。

不合規的事實和潛在風險

自從2018年下半年起,教育行業最明顯的關鍵詞就是政策。針對K12學科輔導的政策緊鑼密鼓出臺,截至2018年底,教育部摸排校外培訓機構40余萬所,近日教育部辦公廳為落實去年的發展意見,又發布《關于開展校外培訓機構專項治理“回頭看”活動的通知》,進一步鞏固校外培訓機構治理成果。

不可避免地,教育監管已經步入了常態化,強監管的階段,網絡也不是法外之地。

根據南方都市報的報道,國內首份針對在線教育的監管性文件即將發布,筆者與相關參與者進行了詢問,更確切的時間可能是兩個月內。在此之前,根據《關于健全校外培訓機構專項治理整改若干工作機制的通知》的明確要求:按照線下培訓機構管理政策,同步規范線上教育培訓機構,切實減輕中小學生過重學業負擔。

如果參考線下機構要求,跟誰學的經營面臨著較大的風險,其中涉及教師資格證公示、教授課程范圍不超綱、下課時間規定、費用收取限制等多方面要求。

在招股書中,跟誰學已坦言:截至這份招股說明書之日,大約49%的教授K-12課程的教師沒有相關的教學資格證書;一些K-12課程在晚上8:30結束;一些費用是一次收取超過三個月。

還有不可忽視的與其當前內容相關的資格證問題,包括傳輸音頻-視覺程序的許可證、廣播電視節目制作和經營許可證、互聯網文化業務經營許可證、在線出版服務許可證等,目前處于缺失的狀態。

寫在最后

在教育行業,創始人的人格魅力,或者說能不能成為一個IP,似乎比其他行業影響大的多。

筆者不知道陳向東能否成為下一個俞敏洪,但對于他快人快語的姿態,還是很欣賞的,比如在5周年媒體晚宴中,說了挺多大實話,特別是回顧在線教育的瘋狂之時,別有一番感悟,在此與各位分享:

“教育如何創業的時候,特別是如何進行線上創業的時候,我會問線下有成功案例嗎?線下如果沒有成功案例,你還是忘掉它吧。即使有可能會成功,也不是你的菜?!?/p>

“我覺得我必須強調這句話,如果一個服務類的、教育類的公司在小規模的時候沒有驗證能夠盈利,拿到資本助推,最后給你的災難是需要你把一層層的東西剝掉,那個時候會極其的痛苦。所以我們認為,如果公司小規模運營的時候不賺錢,大規模運營的時候賺錢是非常艱難的?!?/p>

歸根結底,做教育別想快還是得“慢“,最后的一點私心是希望一、兩年后我們再來回顧跟誰學的時候, 這家頭頂第一家規模盈利在線教育公司光環的企業,獲得的還是如今的夸獎和贊美。

版權聲明

本文來源億歐,經億歐授權發布,版權歸原作者所有。轉載或內容合作請點擊轉載說明,違規轉載法律必究。

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