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億歐家居專題預熱:品牌的“聚焦用戶價值”之道影響著家居產業的未來

家居新技術家居建材國際家居企業
億歐
馮丹丹
2019-06-17 · 14:40
[ 億歐導讀 ] 億歐家居策劃的“聚焦用戶價值”優秀品牌研究專題正式開題,取其“聚焦用戶價值”精華,突破家居行業自身發展瓶頸,是我們開設這一專題的主要目的和初心。
金融、投資、目標、箭頭,聚集用戶價值,專題研究,家居家裝

真正的品牌都不是孤立的,品牌是冰山一角,它背后是整個存在與世界。

專題起源

筆者進入億歐家居以來,一直將目光放在“家居新品牌”和“家居新零售”這兩個領域,與我而言,“新”這個字,是上述兩個專屬名詞的詞眼。

對于“新”,筆者有一套自己的認知:固有格局中,變化是謂遇見“新”,學習是謂吸納“新”,開拓是謂延展“新”。三點成面,合為古語“日日新”。

而眼觀商業路途,無論是世界產業的快步運行,還是國內資本夾持下的多方廝殺,殘酷現實如冰山劈面,激流沖刷下沙灘表面尸橫遍野。對于企業來說,朝陽和黃昏往往總在瞬息間流轉,眼看他高樓宴賓朋,轉瞬又夢似黃粱真荒唐。

誰的日子都不好過,尤其是保守屬性尤其堅固的家居產業。

具體情況可以參考一組數據:

截至2019年6月17日,43家家居上市公司2018年年報數據已陸續出爐。經億歐家居分析,多家企業2018年年報數據呈現出以下特點:

1、增長紅利期已過,2018年營收增長率高于30%的企業僅有10家;

2、營收增速普遍低于25%,其中低于10%的企業有13家;

3、8家企業凈利潤增長率為負,2018年家居行業利潤率普遍不高。

頭部企業優勢減弱,而熱度不減的線上產業也在緩慢卻無限逼近利潤紅線,其習慣的輕型業務布局近似飽和,想要重業務轉型開拓支撐點卻又尋門不著,不上不下,地位尷尬。大家日子都不容易,傷春悲秋或是固步自封在現實面前無異于自尋死路。

那么,我們能做些什么改變現狀?

億歐家居認為,尋找促進發展的根本基點,才是累積上層建筑的起源。治大國如烹小鮮,任何產業即使業務分布如萬花筒,也都離不開投射繽紛的統一光源——聚焦并服務于用戶價值。無論是幾千年前在人類社會中起源的商業場,還是發展至今在技術進步加持下之下的各種科技賦能描摹,橫跨歷史緯度,不難發現,產業步伐無非是一個“交易過程”的多面演化,而交易過程中唯一載體的組成部分就是用戶的基本交易需求。早期的“賣家市場效應”已經逐漸減弱,取而代之的是由“買家”主導市場格局,“得買家者得天下”這句話值得所有行業仔細思考咀嚼。

因此,億歐家居決定開設“聚焦用戶價值”優秀品牌研究專題,選取26個橫跨各行業的優秀品牌,深鑿其在聚焦用戶需求上的重點舉措,針對每一個品牌的成功之處,用不斷變化的視角去探索他們為什么會成功,他們的成功舉措對家居行業而言會有哪些啟發?

“聚焦用戶價值”品牌研究矩陣

(圖一:“聚焦用戶價值”品牌研究矩陣)

我們選取品牌的思維不是單一性的點和面,不只聚焦在家居產業上,也不會只投射到新興品牌或者更為廣義的優秀品牌,我們更加關注的是品牌發展背后的邏輯。

具體表現形式是,我們的研究也不會只限于“傳統意義上的品牌”,好萊塢在打造票房帝國背后對用戶(觀眾)價值的研究與眾不同;近幾年“傳統”的故宮頻頻跨界挖掘品牌熱點的消息也同樣有趣。億歐家居認為,多樣性之下,產業之間是相通的,成功的企業都是在對應時期走對了路而活了下來。不同產業之間的發展思路源頭雖然不盡相同,但條條大路通羅馬,真言之口里的答案都是他們研究對了用戶。

“用戶需求”,求的是什么?

億歐家居在討論這一專題的時候都認為,“用戶需求”這個詞,是個大詞。

之所以說它是個大詞,是因為存在一個有趣的現象:無論你是行業內有著豐富經驗的從業者,還是一個十足的門外漢,都能圍繞這個詞說上幾句,一般情況下也都說的有點意思。

這個現象引發了我們的思考,這背后的原因是什么?

很簡單,因為用戶需求是針對“人”這一個體的研究,只不過是把需求落地到交易場景或是產品上,最基本的點從未改變,都遵循馬斯洛的人類五層需求金字塔理論。

馬斯洛需求層次理論是人本主義科學的理論之一,由美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年在《人類激勵理論》論文中所提出。書中將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種,分別是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。

馬斯洛人類五層需求金字塔

(圖二:馬斯洛人類五層需求金字塔)

 1.生理需求 Physiological needs

指人類維持自身生存的最基本要求,包括饑、渴、衣、住、性、健康方面的需求。生理需要是推動人行動的最強大的動力。

產業視角下審視這一需求,無論科技發展到那個階段,也仍然是為了更好的為人類的衣食住行服務。底層需求決定上層建筑,零售行業的即使競爭越來越激烈但仍有不少企業迎難而上,無非都是看上了底層需求這幾基本點塑造的大蛋糕。

2.安全需求 Safety needs

指人對安全、秩序、穩定及免除恐懼、威脅與痛苦的需求。

為滿足安全需求的特征:感受到身邊事物的威脅,覺得這世界是不公平或是危險的。認為一切事物都是危險的、而變的緊張焦慮、彷徨不安、認為一切事物都是“惡”的。

產品在滿足了衣食住行的基礎上,能不能滿足并保證“安全”是其是否能夠成功的主要決定因素。舉個例子,在家居產業,為什么甲醛問題一直是用戶的討論熱點;每年的315晚會上,用戶對被“爆料”的企業一直有較高的關注度,都是用戶安全需求之大的側面驗證。

3.社交需求 Belonging and Love

指人要求與他人建立情感聯系,以及隸屬于某一群體并在群體中享有地位的需要。

這一層次的需要包括兩個方面。一是友愛的需要,即人人都需要伙伴之間、同事之間的關系融洽或保持友誼和忠誠;人人都希望得到愛情,希望愛別人,也渴望接受別人的愛。

二是歸屬的需要,即人都有一種歸屬于一個群體的感情,希望成為群體中的一員,并相互關心和照顧。這種需求屬于較高層次的需求。

例如,很多品牌逐漸跳出“產品品牌”和“渠道品牌”的圈子,紛紛向“價值觀品牌”演變,背后蘊藏的主要邏輯就是在滿足了底層需求之后,用戶開始渴求更高緯度的聯系。

瑞幸咖啡在成功上市之后,主打的一組海報中有這樣一句話“中國咖啡和美國咖啡的區別在哪里,差在自信?!边@一言論在我國現有國際地位的不斷上升的的前提下,刺激了國人的大國情懷和國家歸屬感,打法主要針對用戶“歸宿感”的需求。

 4.尊重需求 Esteem

屬于較高層次的需求,如:成就、名聲、地位和晉升機會等。尊重需求既包括對成就或自我價值的個人感覺,也包括他人對自己的認可與尊重。 

5.自我實現 Self-actualization

是最高層次的需求,指人希望最大限度地發揮自身潛能,不斷完善自己,完成與自己的能力相稱的一切事情,實現自己理想的需要。馬斯洛提出,為滿足自我實現需要所采取的途徑是因人而異的。自我實現的需要是在努力實現自己的潛力,使自己越來越成為自己所期望的人物。

尊重需求和自我實現需求可以結合討論,例如7-11、海底撈這樣的公司,利用人性化的細致服務,讓用戶產生了被尊重的主要情感需求點;同時現在很流行的短視頻和社區營銷,也是為用戶提供一個展示自己的平臺,表達”我是什么樣的人“、"想成為什么樣的人”,幫助用戶推進自我實現需求的另一維度呈現。

這里再多說一句,尊重需求和自我實現需求在馬斯洛需求層級理論是較高層的需求,而深抓這兩個方面的品牌(海底撈、抖音/快手、小紅書等),都在近幾年獲得了較高用戶關注度,甚至一度成長為風口行業,這一點很值得挖掘。當前中國的社會環境下,“經濟基礎”已經基本打牢,上層建筑開始借勢逐漸深入,以上列舉的部分品牌無疑都在對的時間找到了對的發展節奏,取得成功也就不難理解了。

我們認為,以上五大用戶需求點,是經過長時間的歷史研究和驗證,經得住任何行業特征考驗的。品牌當前的成功離不開它門,企業未來的成功能夠維持多久也少不了這五點間的相互佐證。

因此,我們的“聚焦用戶價值”優秀品牌研究專題,也會圍繞但不限于這五大基本需求點,由上至下的精煉不同品牌針對廣義定義的獨一性道路,最后在落地到家居行業,以用戶的角度為企業挖掘腳踏實地的發展之路。因為2019年對于整個產業而言,回歸并聚焦用戶價值是一大核心關鍵詞。正如億歐家居此前發表的觀點,某種意義上,這是行業的拐點,拐點前后的變化是:大批不具備競爭力的公司被清掃出局,原有經營方式面臨巨大挑戰甚至失效,行業增速開始放緩,頭部上市公司業績開始承壓,中小公司前途未卜,市場其實正在釋放一種信號:過去的商業邏輯已經無法真正滿足消費者的需求,也不能吸引消費者的眼球去關注一個品牌。而縱觀眾多崛起的品牌而言,只有聚焦用戶價值的公司,才有機會成為偉大的公司。

此后的一段時間內,我們會根據專題研究進度,開始億歐家居專屬“品牌研究日”并定期發布相關文章。我們堅信從優秀里提取其在聚焦用戶價值上優秀之處,才能讓整個行業克服焦慮和浮躁,回歸發展的第一要義。

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