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億歐家居出海系列(四):39萬億全球家居市場,難尋一個壟斷巨頭

國際家居企業
億歐
韋昱彬
2019-06-11 · 19:40
[ 億歐導讀 ] 家居行業沒能長出一個“蘋果”,為什么?
全球化,家居,海外家居企業,宜家,全球影響力,壟斷企業 圖片來自“123rf.com.cn”

又是一年WWDC。今年很明顯能感受到的是,蘋果遇冷了。

再不復兩年前iPhone X橫空出世時那樣引爆輿論的盛況,更沒有出現一機難求的局面,但即使如此,吐槽Mac Pro也依然是科技自媒體的“必修課”。毫無疑問,幾乎沒有任何一家移動設備生產商能夠像蘋果一樣在全球范圍內獲得如此多的關注。

為什么全世界的人都熱衷于談論蘋果?

先來看三大移動設備生產商的全球市占率。

三大移動設備生產商的全球市占率     

2018年5月至2019年5月,三星和蘋果各自以約30%和20%的市場占有率在全球范圍內一騎絕塵,華為也依靠在下沉市場的號召力朝著10%高歌猛進。移動設備生產商CR3的全球市場份額超過了60%。

答案似乎漸漸清晰了。

我們熱衷于談論蘋果,首先因為我們都知道它、甚至已經用錢包給它投了票。或許是自己或身邊的同事朋友都在用,是它的粉絲、要夸它;或許是自己或身邊的同事朋友都選擇以華為為代表的國產品牌,是它的黑粉、要踩它;或許是本身屬于守序中立派,但通過種種途徑接收到了相關信息并作為吃瓜群眾圍觀討論。

但無論屬于哪一種,本身都是蘋果對全球消費者的吸引力的佐證——先被這個市場內的少數人認識,然后被他們使用,使用的人多了,認識這個品牌的人就會越來越多,才初步有了被大范圍討論的可能性。

移動設備和家用電器等賽道上,可以說擠滿了在全球范圍內做到知名度、討論度、市占率“三高”的明星企業。再回看我們的老本行——家居行業時,一個疑問很自然地就出現了:

家居行業內有這樣的“三高”玩家嗎?

縱觀全球家居行業,“三高”玩家難尋

宜家能算是嗎?算,也不算。

還是讓數據說話。

縱觀全球家居行業,“三高”玩家難尋

根據研究機構Grand View Research的數據,全球家具行業2018年規模為5700億美元,折合人民幣近四萬億。宜家的母公司英格卡控股有限公司(INGKA Holding B.V.)2018年取得371億歐元(約415.8億美元)的營收,折合人民幣約2808億元,在39萬億元的全球家居市場內,市占率還不到1%。即使放在家具這一細分賽道內來看,市占率也僅為7.29%。

可以拿與家具一樣大件、低頻的大型家用電器來做參照系:格力空調2017年的全球市占率達到21.9%,海爾洗衣機2017年的全球市占率達到14.6%,三星電視2018年第三季度的全球市占率達到28.4%。很顯然,和移動設備巨頭、家電巨頭比起來,宜家的市占率實在有點不太夠看。

宜家、家得寶與勞氏的搜索頻次、區域分布

(宜家、家得寶與勞氏的搜索頻次、區域分布。數據來自Google Trends)

而營收高于宜家的家得寶和勞氏主要市場集中在北美,北美以外的區域涉足較少,在全球消費者中的知名度其實遠遠低于宜家。如此一來,雖然可以說他們是有海外業務的國際家居企業,但和“全球影響力”還有著不小的差距。

大件低頻的家具建材走出國門存在一定難度,那么小件高頻的家居裝飾、生活雜貨呢?

日系簡約的代表品牌無印良品和快時尚巨頭的子品牌ZARA HOME在全球范圍內都具有一定的知名度。

無印良品與ZARA HOME的搜索頻次、區域分布

(無印良品與ZARA HOME的搜索頻次、區域分布。數據來自Google Trends)

知名度有了,財務數據卻差了一截。

根據Future Market Insights發布的數據,2018年,全球家居裝飾市場規模達到6651.4億美元,并將以6.5%的年復合增長率快速增長,到2022年達到8556.8億美元。無印良品2018年取得4097億日元的營收(其中還包括了服裝、食品、化妝品等其他品類),折合美元約37.87億,在家居裝飾賽道的市占率還不到1%,如果放到整個全球家居行業來看,市占率更是微乎其微。ZARA HOME的銷售數據雖然沒有體現在ZARA母公司Inditex的財報中,但推測可能比無印良品更低。

在規模達到39萬億元的全球家居行業內,卻沒有形成任何一個具有全球影響力的壟斷巨頭。

為什么?

五大障礙,阻撓壟斷巨頭誕生

首先,要歸因于家居行業本身的特征:細分賽道極其之多。

家具、衛浴、櫥柜、家紡、五金、照明、地板、瓷磚、家居裝飾、生活雜貨……種種分類,不一而足,而且不同賽道之間從供應鏈、渠道到客戶畫像、消費頻次、廣告營銷等方面的差別都極其之大,企業若想成為橫跨多個賽道的壟斷巨頭,客觀上要克服的難題非常之多,不如先把自己所在的賽道做好、做深。

其次,不同地區的消費者存在不同的個性化需求,眾口難調。

僅全球范圍內較為主流的家裝風格,就包括現代簡約、歐式古典、日式、北歐風、地中海、美式鄉村、田園風等,不同地區基于不同的文化又衍生出了自己的家裝風格,例如為數不少的中國消費者偏愛新中式,而東南亞消費者偏愛藤編家具??系禄靡宰呦蛉?,依賴的是對不同地區的口味的深度認知以及在認知基礎上對產品的積極調整。家居企業進入新的市場的時候也面臨和肯德基一樣的問題,但很顯然,家居企業根據不同地區間的消費者偏好來進行產品調整的設計、生產成本會更高,遠非“一包調料”的事情,落實到產品上,很可能就是傷筋動骨的大改造;而且動輒可能導致庫存積壓的后果,試錯成本非常高昂。

第三,對于家居行業尤其是家具而言,物流難題衍生出了一系列問題。

家具體積大、重量重、難以運輸。因此,宜家進入第三世界國家時選擇在當地布局工廠,在中國市場出售的商品80%產自本地,把門店開到印度的同時也把工廠開在了門店周邊。但這種做法的成本是難以忽視的痛點,并非所有企業都具有與宜家同等級的實力。

第四,渠道分散,在全球范圍內,家居的零售端除了像宜家這樣集制造與分銷于一體的少數玩家,往往就是區域性家居賣場、商場、買手店的天下,為本土品牌的生長提供了很大的空間。

區域性、國家性的家居賣場多如牛毛,但目前卻還沒有出現一個全球性的家居賣場。以床墊為例,美國最大的床墊賣場是Mattress Firm,但它只布局在北美,歐洲各國有各自的床墊賣場,就連Mattress Firm已然進入的加拿大也有本土的床墊賣場Sleep Country。渠道分散的局面有利于本土品牌的生長,也一定程度上阻礙了全球范圍內市場份額向頭部企業集中的進程。

第五,家居行業存在產品附加值低、行業進入門檻低的問題。

在消費者眼中,遠渡重洋的品牌和本土品牌相比,差別可能并不如家居從業者想象的那么明顯。對于一二線城市的大多數人以及三四線城市中等收入以上的人群而言,購買手機、平板、家用電器時很難想象去選擇三線不知名品牌的山寨產品而不是大企業的產品,與此同時,同樣的一群人很可能就會選購來自木匠店的床、淘寶的床墊和商場里不知名品牌的家紡,甚至都不一定選擇本土知名品牌,更不要說席夢思、絲漣、驪住、樂至寶、Natuzzi等等走中高端路線的國際大牌了。歸根結底,家居產品附加值低、科技屬性普遍較弱,導致可替代性太強,難以在全球范圍內形成“非它不可”的局面。

不僅如此,產品的低附加值,往往也就意味著不被討論。

讓我們再回到最開始的問題:為什么全世界的人都熱衷于談論蘋果?我們在剛才得出的第一個結論是:首先是因為我們都知道它、甚至已經用錢包給它投了票。

但是“會購買”并不等于“會討論”。

生活中不可或缺的瓷磚、地板、家紡、家具,我們作為普通消費者,會把它們當作閑聊時的談資嗎?答案顯而易見。上一次家居企業在輿論場成功“出圈”,還是宜家和LV、Off-White、川久保玲、Moncler等品牌的設計師合作推出的聯名款地毯在京滬引發哄搶的時候。附加值可能來自科技,可能來自創新,也可能來自設計。附加值提升了,話題度自然會更高。

(注:本文中匯率:1歐元=7.5687元;1美元=6.7403元。)

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