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IXINA聯盟國美,“性價比”的櫥柜廚電一體化解決方案

廚房電器3C家電
億歐
林燃
2019-06-04 · 09:50
[ 億歐導讀 ] 值得期待的是IXINA與國美體系的深度融合。國美將在供應鏈、場景展示、物流、安裝、維護等多方面,充分發揮IXINA廚房廚電專家的產品優勢。利用國美搭建的基礎設置,完成服務與體驗的雙重升級。
美國;悅享廚房;,櫥柜廚電一體,裝配一體,性價比,同質同價

歐洲最大的櫥柜廚電一體化零售連鎖品牌IXINA,曾在7年前短暫來到中國,不過并未真正進入中國市場。近期,IXINA聯合合作伙伴國美,一簽就簽訂了長達15年的合作協議。IXINA重返中國的背后,是市場和消費者發生了變化,新的消費需求正呼之欲出。

近期,國美零售聯合IXINA的線下門店,在北京、上海同期開業。此前在整體廚房行業工作多年的張蕾,被委任為IXINA總經理。而國美與IXINA的合作方式是,IXINA提供流程、工具、培訓的標準化支持,國美完成具體的項目落地,通過一整套標準體系,為顧客提供除硬裝外的整套廚房解決方案。

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北京IXINA旗艦店位于國美馬甸新活館,面積約550㎡。據了解,今年8月門店還將落戶無錫、南京,面積規劃在200-300㎡。未來3年,將采用合伙人制和加盟制進行1-3線城市的拓店,計劃開業200家。

值得期待的是IXINA與國美體系的深度融合。國美將在供應鏈、場景展示、物流、安裝、維護等多方面,充分發揮IXINA廚房廚電專家的產品優勢。比如在供應鏈方面,所有商品均為國美全自營,在進口一線品牌的基礎上優中選優。同時利用國美搭建的基礎設置,完成服務與體驗的雙重升級。比如利用國美美店等社交方式口碑傳播,實現門店輻射半徑的最大化。利用國美自有的配送體系,完成裝配一體。

一、中國櫥柜市場怎么了?

國美零售總裁王俊洲2017年曾表示,隨著消費的不斷升級,家電單品銷售的方式不足以滿足新型的消費需求,而整體解決方案越來越受到消費者的歡迎。

廚房行業看似非常小眾,即便如此,根據2017年中裝協公布的數據,國內整體櫥柜市場規模為1300億元。截至2017年中,櫥柜行業約為1068個品牌,其中一線與二線品牌合計占比不超過30%。張蕾提到,2018年全國廚房以及廚電行業的總量在2000億以上,且每年以15%的復合增長率遞增。

我國櫥柜行業較為分散,有上千家小企業充斥著市場。產品同質化嚴重,存在著產品與服務質量參差不齊、價格標準混亂等問題。這大部分由于歷史原因。原有的銷售體系,是制造商通過廠商代理或者發展零售渠道的經銷模式,這直接導致中國櫥柜市場毛利率和運營成本極高。

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作為一個低頻消費行業,大部分消費者是外行,選擇產品的路徑依然依靠廣告。一些消費實力較強的客戶,傾向于購買營銷投入大的品牌。面對越來越高昂的獲客成本,大品牌只能涉足更多品類,擴大產品線,不過涉足領域廣,并不代表大品牌精通。

張蕾舉例了另一位副總裁的故事,在沒有合作IXINA業務前,國美的一位副總裁想買一套櫥柜廚電解決方案,某大品牌的銷售設計師非常專業。不過,在推薦電器的時,極力向副總裁推薦很差的電器。這位副總裁在國美從業30年,當然一眼就看出來了,很可惜,這一單最終沒有成交。

“任何有理想的企業,都會做強做大規模,可是用高毛利產品捆綁出售給消費者,讓外行的消費者買到一些性價比很低的商品,對消費者來說非常不公平?!皬埨僬f到。

此外“仿國外洋品牌”、“品質服務低下”、“進口櫥柜高價”等等問題,是消費者購物中的諸多痛點?!跋M者最崩潰的事莫過于砍了一天價,價格終于砍到5折,卻發現隔壁鄰居還要便宜1000元”以及“沒用多長時間,櫥柜廚電就出現質量問題”。

二、為什么是IXINA?

張蕾代領團隊,在深度調研櫥柜市場三個月后,發現了柜電一體化的發展路徑,即通過強大的整合供應鏈能力降低運營成本、“去中間化”、0關稅等方式,為IXINA清除了溢價要素。

“櫥柜行業是一個規模超過千億級別的大體量領域,但該行業也延續了整個家裝行業的現狀——涉足企業多,但品牌不集中,受地域性影響,消費者對于櫥柜的品牌意識比較欠缺。不僅如此,由于信息不對稱,造成品價不平衡,價值偏低,卻價格高?!皬埨俦硎?,國美要以低運營成本的方式打開中國市場,“IXINA入華不做奢侈品,將專注于極致性價比?!?/p>

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“極致性價比”模型有兩層含義,分別是:價值向上和價格向下。張蕾解釋說,“這個模型是兩個三角形,一個正向,一個倒著,角朝上的三角形表示價值,正如國美賦予IXINA的價值(比如工藝、材料、配件、服務等)是無限放大的,是正無窮的概念。而角向下的三角形,則代表了價格,國美要讓IXINA的價格,在保證品質和服務的基礎上,將價格無限向下,是負無窮的概念?!本哂袠O致性價比的產品,在同等品質、體驗下價格更低,同等價格下品質與體驗更好?!安皇且晃兜慕祪r,價格與價值會達到一個平衡?!?/p>

國美將IXINA入華的第一門檻設置在“產品與歐洲同質同價”。雖然擁有IXINA品牌的中國獨家使用權,但國美放棄了層層代理的運營,將IXINA作為自營櫥柜廚電一體化業務。尤為值得一提的是,IXINA是歐洲直供,但其關稅并不如人們想的那么高?!捌鋵?,櫥柜木質類產品的進口關稅是零,我們更有理由把它做到歐洲同價,甚至更優于歐洲市場?!?/p>

除了對產品精益求精,國美對IXINA的服務更是非??粗?。IXINA有一個特殊榮譽:法國ISO9001標準化服務認證。IXINA是首個獲得該認證的零售商,質量認證頒給了服務項目,這是對IXINA品質與服務的雙重認可。

IXINA于1971年在比利時創立,歷經近半個世紀的發展,布局全球36個國家。IXINA此次進入中國市場同時帶來十項承諾:包括德國工藝品質、歐盟環保標準、歐洲服務標準、明碼實價、優選全球暢銷電器、產品價格與歐洲同步、進口產品100日交付、五年質保、每年上門保養維護、免費測量設計。

三、國美扮演的角色

5月末,國美零售發布未經審計的2019年第一季度業績報告。財報顯示,今年第一季度國美的家庭硬件整體解決方案、柜電一體化GMV同比增長110%

國美和IXINA同為零售企業,核心競爭力就是供應鏈的整合能力。櫥柜、廚電一體化的難度在于,需要品牌深入參與到顧客廚房設計的每一個環節。從新房的水電安裝、測量、與施工隊溝通、方案設計等,會歷經一個繁雜的周期。這對企業的能力要求極高,一方面需要非常了解櫥柜、廚電行業,另一方面擁有服務好顧客的能力,這恰恰是國美擅長的領域。

為了使IXINA更符合中國消費需求,國美在選品上下足了功夫。首先,結合IXINA在全球50年的櫥柜廚電經驗以及中國消費趨勢,精選德國原產的櫥柜產品;其次,從幾萬個廚房家電產品中精選180款符合歐式生活的嵌入式廚房電器,很有難度?!拔覀儭x擇困難癥’都犯了?!睆埨匍_玩笑說:“內部團隊‘差點打起來’?!苯涍^品牌、品質、功能、顏值四大維度的篩選,最終博世、AEG、GE、西門子、松下等國際知名品牌的廚電產品與IXINA櫥柜融為一體。

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事實上,在中國市場上還沒有一家能做到真正、完全的實現櫥柜廚電一體化的品牌。這是國美進入這個行業的初心,以極致性價比的櫥柜廚電一體化的整體廚房解決方案,調整櫥柜行業的品價失衡,重塑櫥柜行業標桿。

當天,高端廚房用具整合品牌國美廚空間正式投入運營。這標志著國美“家·生活”整體解決方案又一新業務正式投入運營。加上此前落地的舒適家、智能家居、櫥柜廚電一體化整體解決方案的IXINA、家裝業務,國美新業務版圖日漸清晰。


2019年是零售科技應用落地和品牌創新爆發的一年。一方面,零售商正在加速與新技術融合,深耕后端供應鏈管理的同時在前端體驗上也增強了線上線下融合和交互感;另一方面覆蓋垂直人群的大量新品牌如雨后春筍般誕生,并且借助下沉市場、出海、內容電商、全域營銷等模式突圍。

基于此,今年的GIIS零售創新峰會,將緊扣“新科技”“新潮流”兩大熱點,以“潮流邂逅科技”為主題,圍繞零售領域:科技和數字化創新、時尚浪潮、零售投資趨勢、品牌營銷、孵化品牌、電子煙、新流量入口、折扣零售、老字號與新國潮、食品創業機會等十大話題,邀請頭部企業進行深入探討,譜寫零售產業的“冰與火之歌”。

時間:2019年9月20日 9:00-17:30

地店:北京市朝陽區富力萬麗酒店三層

報名鏈接:http://www.iscreamgarbage.com/post/ad/id/855

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