愛立信:零接觸式顧客體驗 —— AI時代下電信服務與消費者的互動問題

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綜合科技
億歐
Bian Yue
2018-10-01 · 10:30
[ 億歐導讀 ] AI賦能企業業務,優化客戶體驗,這似乎已經成為一個老生常談的話題。但現實情況真如理想豐滿嗎?
億歐智庫分析解讀,電信服務,人工智能,客戶支持,顧客體驗

AI賦能企業業務,優化客戶體驗,這似乎已經成為一個老生常談的話題。但現實情況真如理想豐滿嗎?今年5月,愛立信消費者與產業研究院發布了一篇研究報告《零接觸式顧客體驗——AI時代下電信服務與消費者的互動問題》,即便放至現在仍有很強的現實意義。

報告指出,在人工智能和數據分析技術日趨盛行的時代下,數字經濟的發展增加了顧客對電信服務提供商的期待,但AI技術的導入并沒有顯著幫助電信服務提供商提升它們的客戶體驗,消費者為了完成某項任務平均需要嘗試2.2次,花費4.1天的時間,數字化也僅僅只是在模擬現實中的用戶體驗。而消費者也擔心AI技術的導入會阻礙他們與企業的互動,從而降低顧客體驗。就目前來看,為了實現良好的顧客關系,人與AI的協作仍必不可少。

報告觀點基于定量研究與定性研究的基礎上。定量數據來源于巴西、中國、德國、韓國、瑞典、英國和美國七大經濟體,總共收集了約7000名16歲及以上智能手機使用者的數據,調查覆蓋總體超過7億人。定性研究主要使用焦點座談會的方法,分別在倫敦和紐約進行。所有參與者都是市場上最新的智能手機的使用者,并且會使用智能語音助手或聊天機器人。另外,愛立信消費者與產業研究院也找了研發或使用聊天機器人的企業進行專家訪談。

消費互動的新時代

Amazon、Apple、Netflix和Google等互聯網經濟的頭部企業正在通過精簡化和合理化它們的產品,來為消費者提供一種更好的數字體驗。也正因此,消費者會認為頭部企業是創新者,他們利用科技挑戰行業中既有的客戶服務規范,使客戶服務更加順暢,并沖擊行業的現狀。

正如本研究報告中的洞察所示,這增加了消費者對企業的期待,即企業通過優質的服務來提升顧客體驗,當然這其中也包括電信服務提供商。而隨著人工智能和大數據分析技術的引入,消費者也希望電信服務提供商可以通過新技術建立更有意義的顧客關系,從而提升顧客體驗。

顧客仍需花費大量的時間和精力

智能手機使用者與電信服務提供商之間存在著許多觸點——從發現產品、簽約注冊、享受服務、請求支持,直至服務結束。消費者認為電信服務提供商一直在割裂對待這些接觸點,但這種割裂意味著電信服務提供商錯過了更重要的問題:E2E中的顧客體驗(the end-to-end consumer experience),以及消費者通過這些觸點完成任務所需要付出的努力。

此次研究顯示,消費者在與電信服務提供商的互動過程中需要花費大量的時間與精力。平均而言,無論智能手機的使用者想要完成什么樣的任務,成功完成需要嘗試2.2次,花費4.1天時間(請見圖1)。嘗試次數、花費時間以及滿意程度會因國別而產生變化,其中巴西的消費者需要花費的時間與精力最多,而英國和美國相對更低。另外,消費者需要花費的時間和精力成本會嚴重影響體驗滿意程度。舉例說明,如果電信服務提供商需要至少1天才能完成某項消費者的任務請求,那么消費者的滿意度將下降約30%;如果花費的時間達到3-4天,那么滿意度將下降50%。因此對于電信服務提供商而言,建立一套顧客花費成本的測量辦法有助于監測并優化顧客體驗。

圖1

另一方面,消費者也認為他們與電信服務提供商的關系開始變得物化,且關聯性正在降低。實際上,只有三分之一的受訪者相信他們的電信服務提供商能夠把他們真正當作消費者來看待。

消費者希望享受到不會失控的個性化服務

消費者渴望被企業區別對待,并希望在電信服務提供商之間,建立一種更具個性化和有意義的顧客關系。他們很享受能夠掌控并做出明智決策的感覺,而不僅僅只是暴露在各類營銷信息中做被動選擇。他們看見那些互聯網巨頭正在利用他們的數據來提升顧客體驗,并使顧客體驗個性化,因此他們期待電信服務提供商也能做到這些。一半的消費者認為他們的電信服務提供商應該好好利用已經掌握的關于顧客和顧客行為的信息,來提供一種更個性化的服務。然而,他們也希望了解電信服務提供商使用了什么信息以及與第三方共享什么信息,由此來杜絕個人信息被濫用。消費者會因為感覺到被企業理解而增加對企業的忠誠度。

數字化只是在模擬現實體驗

盡管電信服務提供商在努力將與顧客的互動過程數字化,但是調研結果顯示大約50%的互動行為仍然通過傳統方式(如店內交涉),并且由數字化互動所產生的結果與顧客的期待仍有差距。

雖然互聯網巨頭企業正在利用技術來增強消費者的體驗,但在電信行業卻并非如此。電信服務提供商正在引入新的方式讓顧客與它們互動以及尋求客戶支持,但社交媒體和自我保?。╯elf-care)類應用等新興渠道仍然只占互動方式的很小部分(分別有2%和11%)。到目前為止,這些新渠道只是創造了一種數字化體驗以模擬現實體驗,在花費的努力、時間和顧客滿意度等方面,傳統方式與新興的數字化方式顯示了非常相似的效果,如圖2所示。

圖2

除此之外,接近一半的消費者(46%)認為他們的電信服務提供商正在偷偷提供不好的服務,如發送給消費者無人應答郵件、自動回復消費者、提供耗時且非個人的聯系方式等。這會給消費者帶來一種壞印象,即技術并沒有提升顧客體驗。例如,60%的受訪者認為聊天機器人并不能像人類一樣能夠理解消費者真正關心的問題。

消費者希望電信服務提供商最好能將數字化渠道和傳統渠道結合。傳統渠道仍然是最常用和最受歡迎的方式,允許消費者在店內觸摸并感受一款新的智能手機,然后通過電話與銷售人員簽訂合約。然而,消費者也認為數字化增加了某些關鍵服務,比如隨時隨地都可以聯系企業尋求客戶支持。在傳統渠道和數字化渠道之間實現正確的平衡可以幫助企業創造最佳的顧客體驗,但兩者都需要進化。消費者期望數字化體驗能夠無縫集成,特別是在關鍵節點提供支持并增加體驗的價值。

從一鍵式到零接觸

互聯網巨頭企業提供的服務只需要消費者付出最小的努力,移動網站、APP、一鍵式登出以及快速交付都被設計得更具交互性,并且更加便利?,F在消費者也希望從電信服務提供商這里獲取同樣便利的、一鍵式的數字體驗(正如愛立信消費者研究室報告《The One-Click Ideal》所示)。

一鍵式理念體現出消費者對一種真正直觀的消費體驗的渴望,也體現出電信服務提供商為了提供更高水平的數字化體驗所需要面臨的挑戰。然而,它離現實還很遠,電信服務提供商仍需要竭盡努力去降低顧客的體驗成本。這也意味著,AI和數據分析技術可以幫助它們從一鍵式躍進至零接觸式的顧客體驗。在一次零接觸式的顧客體驗中,AI將會提前預知顧客需求,并在最短時間內解決問題。這種變化體現為以下兩種方式:

1. 通過AI,電信服務提供商可以利用顧客數據來預測顧客的需求,甚至在顧客尋求客戶支持之前。超過一半(56%)的智能手機使用者期待電信服務提供商甚至能在需求浮現出來之前就預測到它們。顧客希望電信服務提供商能夠通過聊天機器人,從字面的關鍵詞方向就可以推導出他們的意圖方向,這就不需要他們進行任何多余的互動。

2. 我們已經習慣于在我們的設備上打字、點擊、滑動,新的方法將基于聲音、手勢、AR或VR。根據2017年愛立信消費者研究室所實施的一次調研,美國十分之一的家庭已經擁有了一臺智能家居設備,比如亞馬遜的Alexa?,F在,語音助手已經在消費者的日常生活中日趨重要,消費者也希望電信服務提供商可以基于這些新平臺(聲音、手勢、AR或VR)整合互動模式。

消費者希望避免不相關和無意義的顧客體驗,并且增強有意義的互動。他們希望電信服務提供商推送的信息和廣告能夠精準,這為一種更具參與性和關聯性的顧客關系創造了基礎。提供零接觸式的服務也會吸引消費者,例如45%的人會使用生物識別認證來尋求支持,這樣他們就不必經歷耗時的識別過程;與此同時,51%的人希望電信服務提供商可以提供一種自我修復服務,這樣系統就可以在他們意識到出問題之前就可以檢測出并修復技術問題,他們也就不需要再聯系客戶支持。在中國和巴西,人們對此類服務的興趣更濃厚,這里的消費者可能更青睞這些服務,然而在德國和瑞典,這類服務的需求度較低,消費者似乎對這些想法不太開放??梢韵胍?,在未來人工智能將以更多樣的方式表現出來,而不僅僅只是聊天機器人。

圖3

AI也引發消費者擔憂

消費者并不期待AI能成為一切問題的解決方案。他們也有顧慮,擔心人工智能會讓他們更難與企業溝通(63%),而且不會表現出同理心(60%),這會增加消費者的情感消耗。超過一半的受訪者(54%)還擔心聊天機器人會讓他們感到不受重視,沒有被企業當作一名消費者來對待,而這些擔憂與人類的情感密切相關,比如移情、對建立人際關系和理解復雜的問題的渴望等。

人類與AI的協作

很明顯,AI可以在許多交互步驟中減少消費者所需要付出的努力,但在某些交互步驟中,人的作用仍然是極其重要的,比如在討價還價或促銷活動的時候。為了實現零接觸,體現最大價值,電信服務提供商必須將AI和人的作用聯合起來,人工智能負責存儲、處理、分析數據并做出決定,而由人類員工提供(到目前為止也只有人類可以提供)同理心、對顧客的理解和關心。

那些互聯網經濟的巨頭們將繼續拓展人工智能和數據分析技術的邊界,為消費者提供與上下文相關的顧客體驗,消除額外的交互行為,并通過預測消費者的需求來簡化體驗流程。而這也將繼續影響消費者的期待,迫使電信服務提供商提供的服務更具預測性和前瞻性,從而消除消費者額外的體驗成本。

原報告下載鏈接:The Zero Touch Consumer Experience.pdf



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