這屆茶飲品牌為什么紛紛做副牌?

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餐飲品牌
新消費內參
fifi
2019-06-26 · 11:00
[ 億歐導讀 ] 市場回歸理性的時候,企業就更需要思考自己的發展路徑。
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進入2019年,一路狂奔的新式茶飲市場熱度明顯下降,市場紅利正在消退。但是,新茶飲所代表的中國茶品類的發展前景毋庸置疑,這里面有機會誕生世界級超級品牌。

市場回歸理性的時候,企業更需要思考自己的發展路徑。有些企業在產品上做更多的跨界嘗試,將茶和咖啡、酒、冰淇淋等品類混搭;有些企業摩拳擦掌,準備出海掘金;還有一種流行的思路——發展副牌。

本文選自“喜茶、奈雪的茶、快樂檸檬、蜜雪冰城......這屆茶飲品牌為什么紛紛做副牌?”,作者為fifi,來自新消費內參,由億歐智庫整理。


首先,我們盤點一下有哪些茶飲企業在做副牌,這些副牌你是不是都知道?

1、喜茶

“喜茶熱麥”是喜茶旗下的烘焙品牌,除了茶飲之外,還銷售軟歐包,并且歐包的制作全部在店里完成。2017年3月,第一家“喜茶熱麥”店于廣州惠福東店亮相,隨后陸續在深圳、上海和北京等地開設新店。目前在全國擁有16家門店。

億歐智庫:喜茶bakery

2、奈雪的茶

在做副牌這件事情上,奈雪顯然走在了前面。奈雪所屬的品道餐飲旗下擁有4個直營茶飲品牌,分別是奈雪の茶、臺蓋、梨山和27fruits甘草水果。

臺蓋的客群是15—20歲的年輕人,產品糖度更高,主打奶蓋茶,沒有軟歐包,客單價在25元左右。2018年9月5號,臺蓋先于奈雪的茶進入新加坡,在Nex購物中心開出第一家分店。

億歐智庫:臺蓋

2018年4月,奈雪の茶的兄弟品牌“梨山”落地深圳海岸城,主打“名優茶+鮮切水果”,客單價在30元左右.

在店面設計上,不同于奈雪明亮、優雅的女性風格,梨山店面以墨綠色系為主,風格更加大氣。 

27fruits甘草水果改良自潮汕本土的甘草水果風味,新鮮水果加上甘草酸梅汁,酸甜可口。目前全國范圍內開放加盟。

3、茶顏悅色

作為長沙“地標”性質的茶飲品牌,茶顏悅色因為“加盟”、“山寨”、“商標搶注”等問題頻頻被刷上微博熱搜,火遍全國。實際上,具備“熱搜體質”的茶顏悅色目前80多家店都在長沙,全部采用直營模式,只有姊妹品牌HelloTea知乎茶也。

子品牌知乎茶也最初主打文創產品,在2017年轉型為茶飲店,在產品上聚焦芝士奶蓋茶和茶葉零售,并且提供外賣服務;風格上與茶顏悅色一脈相承,具備濃郁的中國風。

億歐智庫:知乎,茶也

4、快樂檸檬

說到做副牌,老牌茶飲品牌也不甘落后。在茶飲分類上,快樂檸檬所屬的臺灣雅茗集團旗下擁有快樂檸檬、茶閣里的貓眼石和喝嘛三個品牌。

2016年推出的子品牌“茶閣里的貓眼石”定位中高端市場,采取大店模式,店鋪風格輕奢文藝,在產品上也做了升級,茶底來自臺灣茶園,精選原材料,是品牌在新茶飲領域布局的嘗試。

億歐智庫:茶閣里的貓眼石

2017年,集團推出子品牌“喝嘛”,專做黑糖珍珠奶茶,與旗下其他飲品品牌有明顯的區隔。據了解,茶閣里的貓眼石和喝嘛都將開放加盟。

5、五十嵐 

擁有25年歷史的臺灣奶茶屆鼻祖五十嵐在2006創立了自己的子品牌——koi,五十嵐在原料、人員以及供應鏈管理等方面為其賦能。

koi是一家具有國際性的飲品連鎖品牌,全部采取直營的經營模式,不開放加盟。目前,在臺灣地區、中國大陸、韓國、日本、新加披以及東南亞等地開店,全球門店280+。

6、蜜雪冰城

鄭州本土茶飲品牌蜜雪冰城做了一個不一樣的副牌,去年它推出了咖啡品牌“幸運咖(Lucky cup)”。

幸運咖以街邊店、寫字樓和大學校園場景為主,店鋪面積不大,產品價格在8-16元之間,支持堂食和外送。

茶飲做副牌背后的邏輯

 茶飲品牌為什么紛紛做副牌?背后有什么邏輯?

1、補充現金流,提高整體盈利能力

與傳統奶茶品牌相比,新茶飲品牌具有典型的特征:

1)產品原料升級、制作環節更復雜;

2)產品價格提高,客單價在35元左右;

3)店鋪面積增加,空間打造上強調“千店千面”;

4)著重布局北京、上海、深圳等一線城市;

5)經營方式以直營為主。

這些特征意味著什么?

首先,品牌在經營中過程中需要更多的人工、需要控制更多的變量,因此員工效率很難大幅提升;其次,品牌短期內很難下沉到二三線市場,而一線市場競爭激烈,進一步增長空間受限;最后,直營模式下品牌運營成本高、拓店速度慢、盈利壓力大。

因此,很多品牌“悄悄”做了副牌,這些副牌產品簡單、容易復制,店鋪面積不大,整體設計風格明快醒目,客單價十幾元,主要面向更年輕的消費客群和下沉市場,通常在全國范圍內開放加盟。

可以預見到這些副牌一旦放開加盟,將會在短期內為企業帶來非常不錯的現金流。一位茶飲創業者就曾在采訪中直言,之所以做副牌就是為了能放開加盟,下沉到三四線城市,更快的賺到錢。 

2、建立差異化品牌矩陣,增加市場占有率

對于成熟品牌來說,發展子品牌,在產品上做出差異化,可以滿足消費者多樣化的需求,增加市場占有率。比如說,奈雪的幾個副牌特色鮮明,臺蓋主打奶蓋茶,梨山是“名優茶+鮮切水果”,而27fruits則是具有潮汕風格的甘草水果。

另外,伴隨著咖啡市場的覺醒,不少茶飲品牌開始跨界做咖啡,蜜雪冰城就推出了副牌Lucky cup(幸運咖) ,在目前“咖啡熱”的催化下完成了品牌在茶飲和咖啡兩大飲品賽道的布局,延展了品牌的寬度,受眾范圍更廣了。

3、傳統品牌年輕化,延長品牌生命周期

品牌都是有生命周期的,我們可以看到每一個品類在一兩年之內都會出現一大批新品牌,同時又會有一大批品牌消失,這些品牌消失的根本原因是沒有跟上消費者需求的變化。以茶飲品牌來說,它們主要做年輕人的生意,年輕人最大的特點就是審美、喜好是流動性的,追逐潮流,所以飲品品牌需要不斷推新品,不斷迭代升級,在某種程度上,飲品品牌類似于快時尚品牌。 

即使如此,每5-8年仍然有一批飲品品牌關門,因為每5-8年就有一代年輕人成長起來,就會出現一種新的流行審美,這對品牌是一個巨大的考驗。

對于這些傳統品牌來說,推新品已經不能解決根本問題,發展副牌是一種相對有效的嘗試。

新茶飲概念剛剛興起的時候,傳統臺式奶茶的領軍品牌快樂檸檬就推出了升級版副牌——茶閣里的貓眼石,后來黑糖珍珠奶茶大熱,另一個副牌“喝嘛”也應運而生。這些副牌都是傳統品牌延長生命周期的積極嘗試,很大程度上促進了品牌的年輕化。

 結語:

 單品牌運作和多品牌矩陣是茶飲行業中一直存在的兩種發展模型,兩者都有成功的案例。至于哪種模型更好,并沒有一定之規。 

對于想要發展多品牌矩陣的茶飲企業,新消費內參認為,需要考慮以下幾個因素:

1、主品牌是否已經把模式跑通

茶飲企業做子品牌最好是在主品牌模式已經跑通的前提下,這意味著創始人以及團隊對于行業有足夠的認知,具備復制成功經驗的能力,可以在選址、店鋪運營以及供應鏈管理等方面為子品牌賦能,它成功的可能性更大。

另一方面,如果主品牌在經營上還存在問題,那么在子品牌的運營上就很可能存在精力、人力不足的情況,風險更大。

2、子品牌在企業品牌矩陣中的定位,能否建立長效發展的體系

橫向發展副牌,背后的核心邏輯一定是搭建體系。這就需要企業對于行業發展脈絡有清晰的認知,考慮到副牌在整個品牌體系中的定位和未來發展的可持續性。 

飲品行業在一定程度上始終在追逐潮流,像前幾年的黑糖珍珠奶茶、今年的咖啡、水果茶等等,決策者需要判斷這種潮流是否符合行業發展的大趨勢,還僅僅只是曇花一現。如果盲目跟風去拓子品牌,而沒有長遠的規劃,這本身是對資源和品牌的消耗,最終子品牌可能成為雞肋。

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