低頻場景遇冷,商業銀行零售業務如何刷屏?

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消費金融開放銀行
銀行家雜志
戈益斌
2019-06-24 · 12:05
[ 億歐導讀 ] 金融不是一個高頻行業,面臨場景之困,商業銀行要么把金融場景變成高頻場景,要么把金融場景融入高頻場景中。
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近日,億歐智庫發布《2019開放銀行與金融科技發展研究報告》?!伴_放銀行”是一個新詞,然而它產生的原因卻并不復雜,其中最直接的原因在于解決商業銀行的場景之困。

移動互聯網的普及使得“場景”成為商業的關鍵詞。然而,金融本身卻并非一個高頻使用的場景。面對來自于與場景高度結合的新興金融機構的擠占,商業銀行不得不考慮場景的擴展。商業銀行如何應對場景困境?本文提出,“要么將金融場景變成用戶高頻使用場景,要么在不打斷用戶沉浸式體驗的情況下,在高頻場景中植入金融場景——“碰瓷”高頻場景”。

本文來源于銀行家雜志,作者江南農村商業銀行戈益斌,以下是億歐智庫為您帶來的精選分享:


如果我們有著一雙善于發現的眼睛,會看到生活中有不少亮點。筆者在深圳旅游的時候,在早餐廳看到了這樣的一幕:

某銀行早餐廳營銷

某銀行早餐廳營銷

某商業銀行與深圳一家類似“7+7”的快餐廳合作,在餐桌上擺放臺牌,臺牌上定期更新該銀行各類金融理財產品。該銀行客戶經理會在該快餐廳蹲點觀察,如有就餐客戶長時間注視或者擺弄臺牌,客戶經理立即跟進上前進行主動營銷。

場景之困

隨著互聯網人口紅利的結束,社交平臺上的流量資源開始趨于枯竭。商業銀行靠品牌自身發掘新流量越來越困難,樓市、股市重壓下,金融消費者的資產潛力也被攫取殆盡。金融本身不是個高頻行業,而隨著商業銀行跑馬圈地時代的結束,在以產品為導向的思維下打造出的各類解決方案和獲客場景過于生硬,缺乏從客戶思維角度進行趣味化的營銷認知鋪墊,很難挖掘出大量的“粉絲”、回頭客。

2018年APP活躍度排行榜

2018APP活躍度排行榜

據易觀數據統計,2018年手機APP活躍度排行榜(用戶經常使用的APP榜單)上,銀行類APP的用戶使用頻率排到68位以后??蛻羯祥T的意愿也越來越低。有趣的是,有人計算過,客戶到銀行來辦理一趟業務的時間以1小時算,TA原本可以做這么多事:刷1萬條聊天信息,看300條抖音短視頻,讀100條新聞,瀏覽80個網上商城商品,研究30支個股,聽20首音樂,點10份外賣——看看現在的人們都是如此“高效”,難怪一些銀行網點門可羅雀了。

據人民銀行統計,從2018年年初至8月15日,監管部門批復同意了北京地區52家社區銀行終止營業。其中,6月份至7月,共有25家社區銀行先后“關店”,7月份“關店”的社區銀行數量更是達到17家。

“碰瓷”高頻場景——銀行營銷場景的突破之道

銀行面對場景困境,要么將金融場景變成用戶高頻使用場景(這很難),要么在不打斷用戶沉浸式體驗的情況下,在高頻場景中植入金融場景——“碰瓷”高頻場景。如何“碰瓷”?有3個策略可供讀者參考:

策略一:場景思維為產品賦能。再好的產品也需要經過實際場景的考驗,而用場景思維來打造的產品,可以提升產品的受歡迎程度。

比如最近筆者關注的手機銀行轉賬場景改造。通過深入剖析會發現,體驗度極佳的社交平臺轉賬只需用戶輸一個轉賬金額+對方用戶名,即可完成轉賬,并且在社交平臺展示的轉賬氣泡,為用戶提供了更多社交體驗,這些是很多手機銀行轉賬所不具備的。

某城商行的社交轉賬

某城商行的社交轉賬

所以,銀行在改造手機銀行支付轉賬場景時,何不讓繁瑣的收款方賬號和開戶銀行,由社交動作來搞定呢?手機銀行只需輸入一個戶名和金額,通過微信將該筆轉賬動作變成聊天氣泡推送給收款方,然后由收款方打開收款鏈接并選擇入賬賬戶即可。相對傳統轉賬場景冷冰冰的過程,以這種聊天社交的方式來轉賬,可以增加雙方的情感互動,帶給雙方更好的體驗。

社交轉賬的營銷推送

社交轉賬的營銷推送

其實,銀行采取這樣的社交轉賬方式,可以在不影響用戶體驗的情況下實現用戶裂變。所以如果他們能在收款方入賬成功后推送些趣味化的營銷互動,會有很大的機會把收款方也轉化為該銀行的客戶。讀者朋友們,用場景思維仔細想想,轉賬功能是不是讓手機銀行這個產品有很大的發揮空間?

策略二:挖掘身邊高頻場景。客戶身邊充滿了各類衣食娛行的場景,我們要善于利用,巧妙切入營銷。例如開頭提到的某銀行在快餐廳的營銷案例,正是利用快餐廳這一高頻消費的場景,為該銀行理財產品注入新的流量血液。

據了解,該銀行每個網點可在每一家這個快餐連鎖門店發掘50位準客戶,平均營銷成功10位客戶。該銀行在全深圳有110家網點,而他們絕對是挖掘高頻場景的高手,這不,他們又盯上了停車難這一場景。

某銀行盯上“停車難”的場景

該銀行挖掘自家110個網點停車場的利用價值,對接高德地圖推送全城免費停車場,引流車主客戶,精準推銷ETC信用卡。實現了三贏:改善銀行品牌形象,大幅增加網點訪客量,ETC發卡量翻兩番。

策略三:跨界合作沖進高頻場景。銀行自身改造“低冷重”場景的代價太大,而且很難跟得上互聯網巨頭的步伐。這時銀行就需要去尋求跨界合作,沖進高頻場景尋找營銷機會。

某商業銀行的抖音“寶藏卡”

某商業銀行的抖音“寶藏卡”

這不,某商業銀行就聯手抖音,推出一張叫做“寶藏卡”的信用卡。該銀行為了推廣這張信用卡可謂費盡心思,先是創造了趣味貼紙和專屬背景音樂(BGM),“我有一堆信用卡,我從來也不刷,直到有天興高采烈,辦了抖音卡……”的旋律一直在腦子里轉圈圈。

該銀行信用卡還發起了一個“這是什么寶藏卡”的挑戰賽,截至目前,已經有25億的播放量,參與用戶熱情之高漲,也是筆者觀察到的最近多個品牌挑戰賽里最好的。

此外,很多消費場景非常適合布放合作入口,線下如出租車內部、車站候車區、電影院等候區,線上如地圖APP將銀行網點包裝成“城市免費停車地圖”“免費飲料”地圖、追劇需開通會員場景、在線購物測試信用額度、送免息券等,都是非常適合金融產品投放營銷入口的地方。

銀行零售營銷的幾點感悟

最后,筆者想說的是:成功的增長營銷不是一蹴而就的,要保證可持續的輸出成功,高效的組織架構和有前瞻性的系統必不可少。很多大型金融機構的零售部門設立了一些新型崗位,如“營銷策劃崗位”“品牌渠道崗位”“BD市場崗位”“數據運營崗位”等。

另一方面,零售業務產品需要各類線上線下渠道(如網點、商戶、戶外終端、手機銀行、公眾號、小程序)承載,而一些渠道承載的零售產品較多導致體量較重(如網點、商戶、手機銀行),難以適應推廣傳播“輕快爆”的引流法則,須配合H5、小程序等強傳播屬性的平臺方能實現快速擴散傳播,這就需要系統建設者具有前瞻性的設計。

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